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Fatiga suscripcional

15 marzo, 2022

La saturación de oferta en el mercado de las plataformas que se viene avistando desde hace un par de años ha alcanzado tal punto que los espectadores se ven incapaces de abarcar el enorme volumen de contenidos de pago.

La llegada de Netflix a España cambió para siempre la forma de ver televisión. Por primera vez, el usuario tomaba el poder de consumir las películas y series cuando y como deseaba, de entre un inmenso catálogo de contenidos. El mecanismo clásico de los videoclubs, evolucionado a través de su transmisión vía internet, sin límites horarios o geográficos y a cambio de una cuota mensual verdaderamente competitiva. Inevitablemente, las ventajas del modelo corrieron como la pólvora y la plataforma fue instalándose poco a poco en el hogar de todos los españoles.

Y no solo en el de los cinéfilos, acostumbrados a buscarse las mañas –desgraciadamente, muchas veces a través de métodos piratas ilegales- para consumir un volumen alto de audiovisual, Netflix se introdujo progresivamente en las costumbres de toda la ciudadanía. El boom de las series y el bajo precio de la suscripción, que rondaba los cinco euros y encima se podía pagar entre varios usuarios- resultó reclamo suficiente para que todo tipo de personas, incluso aquellas poco habituadas a pagar por ver cine y series, comenzaran a abonarse a plataformas de streaming.

Tras la irrupción de este primer gigante transoceánico, fueron llegando en los años siguientes otro buen puñado de servicios similares: HBO, Prime Video, Apple TV, Rakuten TV… y también cobraron relevancia otros surgidos en nuestro mercado nacional como Filmin, Movistar+ o FlixOlé. El mercado se abarrotó de un número ingente de operadores que en muchas ocasiones ofertaban servicios similares y únicamente tenían dos mecanismos para diferenciarse de los demás: especialización del catálogo o diferenciación a través de la producción de un contenido original más potente que la competencia.

Las plataformas españolas optaron por la primera opción, con bastante éxito: Filmin potenció su marca con cine y series “de autor”, películas clásicas y éxitos procedentes del circuito de festivales, Movistar+ buscó diferenciarse con una enorme inversión en series «marca España» con estándares de calidad muy elevados (además de ser la propietaria del contenido deportivo, fundamental en nuestro país) y FlixOlé se distingue por tener la mayor oferta del cine producido en España a lo largo de la historia.

Sin embargo, las empresas norteamericanas motivadas por sus ambiciones globalistas, buscaron destacarse de la competencia a través de inversiones millonarias en sus producciones originales más destacadas, llegando a invertir en cada episodio más de diez millones de euros en producciones de renombre como Juego de Tronos (HBO) o The Crown (Netflix), por citar solo un par entre los cientos de series que se han lanzado al mercado en los últimos años.

Durante los primeros años de la guerra del streaming o guerra de las plataformas, como se ha denominado esta furibunda carrera por hacerse con la atención de los espectadores, esta estrategia funcionó y los usuarios pasaron de invertir de media una cifra próxima a los 10 euros mensuales en plataformas a casi 40 euros en la actualidad en España. Un desembolso inasumible para la mayoría de bolsillos que parece marcar un punto de no retorno: el mercado SVOD está llegando a su límite.

Según apunta la consultora Deloitte, en este 2022 más de 150 millones de hogares en todo el mundo cancelarán alguna de sus suscripciones a plataformas, un 25% en el territorio europeo. Eso no implica que el conjunto del negocio del streaming vaya a experimentar una caída pronunciada –todo apunta a que se mantendrá, al menos, estable- pero los espectadores tendrán que dejar de lado alguna suscripción para afrontar el aumento de precio de aquellas otras con las que tenga mayor fidelización.

Y es que en los últimos años la cuota de suscripción de las distintas plataformas se ha disparado para poder hacer frente a la ingente inversión en contenido original que han de llevar a cabo anualmente. Por ejemplo, el plan premium de Netflix (que permite el acceso a cuatro usuarios distintos) pasó de costar 11,99€ en 2017 a 17,99€ en la actualidad. Una subida de casi un 50% del servicio que, si bien es la más destacada del mercado, se ha ido replicando con mayor o menor incremento en el resto de servicios.

Esto ha provocado el nacimiento de un nuevo tipo de usuario de plataformas, el que sigue el modelo ‘Hit&Run’. ¿Qué significa esto? El consumidor, “obligado” a enfrentarse a un volumen de oferta inabarcable a un precio inasumible, se suscribe a una plataforma únicamente durante un tiempo determinado para ver aquellos contenidos que desea ver (muchas veces, un único estreno o hit) y, una vez satisfecha esa necesidad, da de baja su suscripción hasta que vuelva a tener lugar otro estreno que llame su atención.

Este tipo de prácticas resultan altamente preocupantes para las plataformas, pues su negocio consiste precisamente en el contrario: fidelizar a los usuarios para que paguen mensualmente su suscripción, independientemente de si el volumen de contenidos que consumen en ese período es mayor o menor. Las OTT han reaccionado, poniendo en marcha distintas iniciativas como el estreno simultáneo de títulos de éxito con las salas de cine o el lanzamiento de un nuevo capítulo cada semana en series relevantes, pero lo cierto es que hasta el momento no han dado con la clave para frenar la temida fuga de abonados.

En el horizonte aparece una solución que lleva tiempo consolidándose en el mercado norteamericano y que parece que pronto lo hará en el español: la oferta AVOD (contenidos a la carta gratuitos o financiados por publicidad o modelos mixtos en los que un volumen reducido de inserciones publicitarias permiten una importante de la cuota de suscripción). Sin embargo, ¿está dispuesto el espectador a regresar a modelos de consumo sustentados por publicidad a cambio de un ahorro para su bolsillo? Todo dependerá de la calidad de los contenidos que ofrezcan los nuevos agentes que apuestan por este modelo, como Pluto TV, Rakuten TV o Samsung TV.

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