Si ayer ofrecíamos un primer acercamiento de lo más destacado sucedido en la 34ª Edición del Seminario AEDEMO TV, hoy ampliamos la información incluyendo las declaraciones de los protagonistas y todos los detalles de un evento en el que se trató de dar respuesta a las encrucijadas que ofrece el sistema televisivo en relación con las nuevas tecnologías.
Que la televisión sigue siendo el medio que más cobertura aporta, nadie lo duda. Pero que el entorno está en pleno cambio, también. Casi nada es igual: ni el espectador, ni la forma de ver la televisión, ni el entorno tecnológico. Ese fue fundamentalmente el tema a tratar en el Seminario, que planteó un reto común para canales, anunciantes y agencias: medir de manera transparente las audiencias de un medio cada vez más fragmentado, multipantalla y multiplataforma.
“La televisión se ve y se consume. ¿El futuro? Multipantalla e hipersegmentado” planteó para comenzar Ramón Santiago (Método Helmer). El reto se expresaba de esta manera en la mesa coloquio moderada por Jordi Guix (Consultor) con la participación de Francisco José Asensi (Tarkinia), José Manuel Úbeda (Telefónica), Ignacio Gómez (RTVE) y José Antonio Sanz (Canal Sur): “La medición debería pasar de controlar hogares a controlar individuos; el consumo personal es la clave, medimos bien lo que estamos analizando, pero no estamos midiendo todo lo que tenemos que medir”.
Tras una bienvenida con espectáculo musical incluido, la primera sesión se centró aún más en la ‘medición’. Las 3 ponencias sobre este tema corrieron a cargo de GFK (David Atanet e Irene Cuezva), Luis Fernando Ruiz (Omnicom) y Fernando Alonso (Annalect) sobre la medición de campañas crossmedia y Josep Cerezo (Kantar Media). Como solución a la complejidad actual, Kantar propone 3 soluciones en paralelo: aumentar el panel en 800 hogares, crear un superpanel adicional e incorporar datos externos de big data.
En la segunda sesión, moderada por Pablo Alonso (Consultor) se presentaron estudios por parte de Punto de Fuga (una reflexión sobre cómo los cambios en las familias afectan al consumo televisivo), Cimec para Publiespaña, planteando que “la producción propia genera un personal engagement un 30% mayor que la ajena”; y DBI. Aquí, Javier Andrés (Atresmedia) y Javier Herreros (Tres14 Research) presentaron el estudio “METRAC: La publicidad en el tráfico a concesionarios”, que al final del Seminario fue elegida como la ‘ponencia más innovadora’, premio elegido por los asistentes y que otorga Aneimo. En dicho estudio, demostraron que la televisión es un acelerador para llevar tráfico a concesionarios, en concreto, responsable de generar el 60% de dicho tráfico.
La tercera sesión tuvo como protagonista ‘la interactividad’, que según Movistar+ (Rafael Llopis y Mercedes Blazquez) “es ya una realidad” y así lo demostraron con varios ejemplos. Para Freewheel (Víctor Solís y Luca Morpurgo), “el nuevo prime time es el vídeo digital de contenido premium”. María Lópex (MSIX) insistió en que la edad ya no es un factor tan discriminatorio para separar Digital y No Digital. Finalmente, Iki Media y la Universidad de Barcelona (Javier Muñoz y Montserrat Guillén) expusieron un modelo de predicción de la interactividad.
El viernes abrió con una sesión más centrada en ‘La televisión como soporte publicitario’. Nuria Moreno (Kantar World Panel) afirmó que “el 4% de las ventas de una marca corresponden a su campaña en TV y largo plazo puede llegar hasta el 12%”. Víctor Manuel Huertas y Ramón Santiago (Método Helmer) profundizaron sobre el consumo de televisión entre los más jóvenes. La sesión cerró con la ponencia de Antonio Pérez de Ymedia ‘El efecto multipantalla’, que resultó elegida con el ‘Premio AEDEMO a la mejor ponencia’. Antonio ahondó en el consumo multipantalla a lo largo del día y concluyó que “el 98% nos conectamos a internet mientras vemos la TV y lo hacemos unos 43 minutos”
El plato fuerte del Seminario fue la mesa redonda de cierre, que estuvo moderada por el presentador Juan y Medio. Participaron productoras y responsables de contenidos de las cadenas (Ramón Camblor – RTVE, Ramón Campos – Bambú, Arancha Écija – Mediaset, Carlos Fernández – Atresmedia, Fernando Jerez – Telefónica) y representantes del mundo publicitario (Ana Castro – CocaCola, Miguel Ángel García – Transparent Media Consulting).
Para finalizar, salieron a la palestra varios de los temas clave en la televisión actual, que fueron debatidos con intensidad. Estos fueron el rol de las redes sociales, los contenidos propios, el alejamiento de los jóvenes, la innovación, qué significa que un programa funciona, los nuevos players…una serie de cuestiones que sin duda mantendrán su vigencia y serán objeto de análisis en los meses posteriores.
