El informe de InfoAdex refleja un mercado sin crecimiento, sostenido por el avance del entorno digital y la publicidad exterior, mientras la televisión pierde un 6 % y cede terreno en el reparto de inversión.
El mercado publicitario español mantiene un tono de contención en 2025. Según el último informe de InfoAdex, publicado el 29 de octubre, la inversión total entre enero y septiembre alcanzó 4.217,6 millones de euros, prácticamente igual que en el mismo periodo de 2024 (4.218,2 millones). La variación del –0,01 % confirma un ejercicio de equilibrio: el crecimiento del entorno digital y de la publicidad exterior logra compensar la pérdida de peso de la televisión tradicional.
El estudio, que ya aplica el nuevo enfoque metodológico de InfoAdex diferenciando entre inversión digital y no digital dentro de cada medio, refleja una fuerte polarización del mercado. La Televisión sigue siendo el principal soporte por volumen, con 1.204,7 millones de euros, aunque sufre una caída del –6 %. Le sigue Search, con 654,8 millones y un crecimiento leve del 0,7 %, y Redes Sociales, que alcanzan 572,7 millones, un 0,9 % más que el año anterior.
En cuarto lugar, los Diarios y Dominicales suman 514,3 millones de euros, apenas un –0,1 % menos que en 2024. A continuación, Radio + Audio digital acumula 403,3 millones, con un crecimiento del 2,1 % impulsado por el auge del consumo de podcasts y plataformas de música.
Entre los medios con mejor evolución se sitúan Otros websites, que agrupan sitios no vinculados a medios tradicionales e incluyen plataformas como YouTube, con 384,5 millones de euros y un incremento del 9 %. También Exterior mantiene su tendencia positiva, con 329,3 millones y un aumento del 8,1 %, consolidando su recuperación tras varios años de contracción.
Cierran el ranking Revistas, que logran 141,2 millones de euros (+0,8 %), y Cine, que alcanza 12,8 millones, con un crecimiento del 5,9 % respecto a 2024. Aunque el cine representa todavía una fracción mínima de la inversión global, el incremento evidencia su progresiva recuperación y el retorno de anunciantes a las salas.
La televisión lineal retrocede un 8,8 % y pierde peso en el mix publicitario
El informe incluye además el planteamiento anterior de InfoAdex, centrado exclusivamente en la televisión lineal, que vuelve a registrar caídas significativas. La inversión desciende un –8,8 % en los nueve primeros meses de 2025, pasando de 1.142,7 millones de euros a 1.042,7 millones.
Por grupos, Atresmedia acumula 439,3 millones de euros, un –8,7 % menos que en el mismo periodo del año anterior, con una cuota de mercado del 42,1 %. Mediaset España registra 427,8 millones, lo que supone una bajada del 9,5 % y una cuota del 41 %. En cuanto a las televisiones autonómicas, la inversión se mantiene estable con 58,7 millones de euros (–0,4 %, cuota 5,6 %), mientras que los canales de pago suman 50,3 millones, un –4,7 % menos (cuota 4,8 %).
El conjunto refleja una pérdida sostenida de inversión en televisión en abierto, que sigue cediendo terreno frente a los soportes digitales y a los nuevos formatos de vídeo online.
Digitalización y nuevos hábitos: el mercado se redefine
El informe destaca que algunos medios como Radio, Exterior, Televisión o Digital incluyen datos estimados o declarados por el propio mercado, lo que podría generar pequeñas diferencias respecto a las herramientas de consulta de InfoAdex. Sin embargo, la tendencia general es clara: el mercado publicitario español se estabiliza sobre una estructura cada vez más digitalizada, donde los formatos tradicionales conviven con nuevas fórmulas híbridas.
El aumento de inversión en “Otros websites”, Search o Audio digital muestra el desplazamiento de las marcas hacia soportes medibles y de alta segmentación. A su vez, la recuperación del medio Exterior demuestra su capacidad para adaptarse al entorno urbano digitalizado y mantener una posición relevante en estrategias de notoriedad.
