La séptima edición de las Jornadas de Producción de Cine Publicitario se celebró los pasados días 17 y 18 de octubre en Valladolid, como preámbulo del Festival de Cine de la SEMINCI. Más de 300 profesionales entre productoras, agencias, creativos o anunciantes se reunieron para poner el termómetro a un sector que, aunque más necesario que nunca, debe transformarse al haberse ajustado de manera sensible los presupuestos. Por Carlos Aguilar Sambricio
Cine&Tele acudió un año más a estas jornadas organizadas por la Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP) para apoyar a esta rama tan fundamental pero a veces tan olvidada de la industria audiovisual (puedes consultar nuestra crónica del año pasado aquí). Es la tercera vez que este evento se desarrolla en Valladolid, gracias a la colaboración del Ayuntamiento de Valladolid, Valladolid Film Office y la Semana Internacional de Cine (SEMINCI),
Fueron dos días intensos con un programa repleto de actividades en el Teatro Zorrilla. El primer día comenzó con la Asamblea General de APCP en el Salón de Plenos del Ayuntamiento de Valladolid. En las primeras horas de la mañana también se celebró el Encuentro del Club de Creativos bajo el título de ‘El viaje fantástico: del papel a la pantalla’, con presencia del guionista Julio Wallovits y el realizador Félix Fernández de Castro, y el Talle de Producción para Agencias y Anunciantes ‘Los nuevos retos de la comunicación comercial. ¿Dónde se crea el valor?’.
Como el año pasado, el cóctel de bienvenida tuvo lugar en el Círculo de Recreo de Valladolid. Tras él, se dio paso al humorista Javi Sancho, que en esta edición se encargó de hacer de maestro de ceremonias durante todo el evento.
En la inauguración de las jornadas, el presidente de APCP, Albert Soler, agradeció el apoyo del Ayuntamiento de Valladolid y de los patrocinadores pero sobre todo a la directora general de APCP, Adriana Piquet, que según él, «ha hecho posible estas jornadas». También dio la bienvenida a los asistentes Juan Manuel Guimeráns, director del Área de Cultura del Ayuntamiento de Valladolid: «Cuando hablé con APCP para hacer aquí las jornadas, me dijisteis que en 2-3 años íbamos a tener Valladolid petado de rodajes de cine publicitario. Bueno, lleno, lleno, no está. Hay sitio todavía. Bromas aparte, es un orgullo que elijáis la ciudad para estas jornadas. Os dije en otra ocasión que la respuesta a cualquier rodaje en Valladolid era sí. Y sigue siendo sí. Dadnos una oportunidad».
El evento comenzó por todo lo alto con una charla entre el prestigioso creativo Toni Segarra y la exalcaldesa de Madrid Manuela Carmena sobre la ética profesional en las empresas. Segarra empezó bromeando con que se habían juntado la impulsora de Madrid Central con el creativo del ‘¿Te gusta conducir?’
El creativo reconoció que en la publicidad tienen «sensación de culpa por trabajar para el capitalismo». En ese sentido, Carmena admitió que a ella sí le gusta vender. «Siendo una persona de izquierdas, la gente se incomoda con esto. Eso de emprender es como de derechas. Hay gente de izquierdas que es muy sectaria que no ve muy bien esta clase de iniciativas. Siempre se ha visto mal lo de ganar dinero. Pero el comercio ha sido un elemento de desarrollo humano. Es positivo», explicó la antigua juez.
En relación a la ética, la calificó como algo «muy dinámico» que no es tanto una cuestión filosófica como algo «para cambiar y mejorar». De hecho, opina que en la publicidad se tiene «una gran capacidad para cambiar las cosas y derribar la idea del ‘siempre se ha hecho así'». Además, añadió que «tenemos mucho más poder individualmente en el mundo moderno» y que, para ello, «hay que contar con las empresas».
La excalcaldesa aseguró que «las cosas cambian más por las emociones y las imágenes que por las restricciones». En vez de leyes,» lo ideal sería que sólo hubiera campañas porque las imágenes tienen una gran capacidad para cambiar las conductas».
A continuación, hubo una ponencia llamada ‘Creación de mundos imposibles’ protagonizada por Lucía Peralta, artista de efectos digitales especializada en Matte Painting que desde hace unos pocos meses trabaja en Deluxe, después de muchos años participando para grandes producciones de Hollywood como Aquaman, Jumanji, El libro de la selva o Juego de tronos. Ella empezó su carrera como directora de arte y señaló que precisamente «la dirección artística se resuelve cada vez más con la postproducción y los efectos digitales».
El matte painting es, según sus palabras, «una técnica híbrida que, básicamente, se puede definir como todo lo que está en un fondo completando un fotograma». El tradicional se remonta a la época de Méliès, mientras que el digital se lleva realizando desde los 80. Utilizarlo «reduce mucho los costes y con él es más rápido y orgánico hacer los cambios».
Los efectos tienen cada vez más influencia a la hora de decidir la creatividad. Pero no sólo en postproducción. «Antes se añadía a lo rodado, terminando lo que se había creado, pero ahora es muy común que te llegue un decorado mínimo y una pantalla azul para diseñar el resto. Te dan una idea pero suele ser bastante vaga», apuntó Peralta.
Por tanto, el diseño de entornos recurre cada vez más a la postproducción y que sean ellos los que definan el look. «Cuando mejor funciona el matte painting es cuando se combina con un rodaje físico. Aparte de que llevaría mucho tiempo hacerlo todo en digital, la cuestión es que es complicado que quede creíble», resaltó la artista de Deluxe.
Peralta subrayó la importancia de las referencias puesto que «nada es más real que la realidad», por lo que se debe dejar muy claro el aspecto que se quiere implementar, buscando fotos y vídeos. «El truco está en adaptarte al realizador porque el entorno debe funcionar tanto a nivel visual como narrativo», añadió.
También aportó algunos datos, como que en una película de Marvel pueden llegar a trabajar 1.500 personas en efectos durante dos años o que una secuencia de Juego de Tronos podía llevar 5 o 6 meses con 60 o 70 personas trabajando en ella. Peralta trabajó en un film como El libro de la selva, que tuvo un 89% de entornos digitales.
La primera mesa redonda de las jornadas fue ‘¿Cómo nos ven los del cine?’. Moderada por Maripaz Lara (La Joya Producciones), contó con el director Fernando Colomo, el director de arte Antxón Gómez y el director de fotografía Kiko de la Rica.
Antxón Gómez admitió estar sorprendido porque «en el cine las localizaciones pasan primero por el director de arte pero en publicidad no». También le disgusta que a veces hay una cierta dejadez en la búsqueda de localizaciones perfectas por un «culto al realismo que se entiende mal», en parte porque se piensa que «lo que no esté bien ya se arreglará en postproducción».
Otra diferencia que nota el director de arte, es que «en publicidad no puedes bascular las cosas como en el cine» es decir, compensar lo que ruedas o no ruedas un día con otras jornadas. No obstante, la publicidad es, según su opinión, «una buena escuela de formación». A él le dio un background y un dominio de los materiales, y mencionó en este sentido que la grúa Scorpio de Servicevision, un referente de la grabación audiovisual, no habría sido posible de no ser por la publicidad.
También fue crítico con las diferencias entre cine y publicidad Kiko de la Rica, que indicó que «en publicidad, cuando llegas, ya hay un trabajo hecho y te pilla un poco a contramano». Lo peor es que «se desaprovecha a los que tenemos un componente creativo. Falta comunicación, a pesar de que hay muchas reuniones. Al director de fotografía se le deja al margen».
En su opinión, «está todo demasiado encorsetado, muy amarrado». En ese sentido, De la Rica hizo mención varias veces, con humor, a la carpa de rodaje, en donde se reúnen representantes de la agencia y anunciante, como símbolo del poder en la sombra durante la grabación.
Fernando Colomo fue el único que adoptó una postura más distendida: «Yo estoy encantado con que en publicidad me digan que hay un rodaje de un anuncio para dentro de una semana. Porque lo peor del cine es que nunca sabes cuándo podrás rodar». También le parece fantástico que no se firma la pieza y, por tanto, no se reciben críticas. «En cine había veces que no podía salir a la calle. En publicidad no tienes ese peso y me encanta no tener esa responsabilidad» , esgrimió.
No obstante, también hizo hincapié en algunos problemas. La publicidad antes era un lugar donde podías trabajar en mejores condiciones pero «ahora se trabaja súperrapido». También considera que el trabajo con los actores es muy distinto en ambos mundos y «a veces es difícil sacarles algo en publicidad». Otro punto relevante es que, aunque en cine se va apretado, «puedes planificar en función del tiempo» y en publicidad no puede promediar las escenas.
Los contenidos del primer día se cerraron con la mesa redonda ‘Las mujeres de la industria ponen en valor su trabajo y experiencia’. Moderada por Julia Salsas (Consentidas), tuvo la participación de María Jesús Horcajuelo (productora ejecutiva en Only 925), Lucía Ongay (Gerety Awards), Belén Gayán (de Agosto y embajadora en España de Free the Bid), Susana Pérez (Director Creativa Ejecutiva en Proximity) y Yolanda Centeno (realizadora de Harry).
La mayoría de ponentes discrepó de la moderadora cuanto esta planteaba que la emoción era algo importante en el desempeño de la labor femenina. «Las emociones no creo que estén íntimamente ligadas al género. No creo que sea bueno que se nos atribuya eso, que es un estereotipo. De hecho, yo soy más racional que mis compañeros hombres», recalcó Susana Pérez, apoyada por otras compañeras.
Las reivindicaciones feministas a veces pueden perjudicar más que ayudar. «A mí me gusta más la palabra diversidad, da más chance. A veces hablar tanto de feminismo puede hacer que todo vaya más lento», comentó Belén Gayán.
En relación a la representación estereotipada y antigua de la mujer en la publicidad, Susana Pérez incidió en que para las empresas «es una cuestión de inteligencia empresarial», ya que «la mujer ha cambiado y los estereotipos están obsoletos», por lo que ciertos mensajes generan rechazo. «Es verdad que en publicidad los estereotipos ayudan pero hay que romper inercias y todos las tenemos», añadió.
Gayán reveló que a las realizadoras jóvenes les cuesta mucho hacer bobina y manifestó que debería haber una mujer al menos en el pitch para que pueda aportar su approach. Yolanda Centeno, en ese sentido, no ha sentido nunca machismo pero señaló que «a veces hay intangibles que son difíciles de valorar» para saber si ha podido ser discriminada.
Por la noche, en la fiesta de APCP patrocinada por Deluxe, que esta vez se llevó a cabo en la Cúpula del Milenio, se entregó la segunda edición de los premios de la asociación, cuyos ganadores puedes conocer pinchando en este enlace.
El segundo día del evento empezó con la mesa redonda del Club de Creativos y APCP, centrada en la situación de crisis económica de las productoras, a pesar de que nunca había sido tan necesaria la creatividad ni tan valorada la producción como ahora. La directora de producción Marisa Rodríguez moderó las opiniones de Dani Monedero, productor ejecutivo en Grayskull; Iván Fernández, productor ejecutivo en Lee Films; Laia Vidal, productora ejecutiva en Blur Films; Eva Santos, Global Chief Creative Officer en Proximity Worldwide; Beto Nahmad, Director Creativo Ejecutivo de VCCP; y Pablo Torreblanca, Director General Creativo de Pingüino Torreblanca.
En la mesa quedó clara la necesidad de reconstruirse para seguir siendo útiles. «El anunciante quiere alguien que le asesore para saltarse el statu quo. La solución pasa por trabajar juntos», dijo Eva Santos, que reivindicó la labor pedagógica hacia los clientes.
«Nuestro negocio es el talento, es lo que nos hace imprescindibles, y en las pequeñas piezas también es necesario. Hay cosas absurdas como el cliente en el combo pero otras veces es cuestión de que es el consumidor el que decide. Antes estaba todo planificado y ahora se ha dado la vuelta. Nos tenemos que adaptar en tiempos y en presupuestos», explicó Pablo Torreblanca.
Los tiempos reducidos y los presupuestos tan ajustados son una «locura» según Iván Fernández. «Yo no tengo problema en producir por 20.000 euros pero ese chip tiene que estar en todo el mundo y no hay empatía», insistió Laia Vidal, que también dejó claro que «es un momento maravilloso porque comunicar está al pie del cañón». En ese sentido, Beto Nahmad también indicó que, en este contexto y con su experiencia trabajando en estas condiciones, «España tiene una oportunidad para exportar y para producir para el mercado extranjero».
En el tiempo de preguntas de los asistentes, se subrayó el hecho de que la entrada en la producción de Netflix está afectando en los precios y la disponibilidad de los técnicos. Es algo que ha venido para quedarse y sobre lo que las productoras de publicidad no tienen control.
Después de temas muy corporativos llegó el turno al momento más emocionante de las jornadas con la charla que mantuvo Pablo García Acón, productor ejecutivo de Primo España, con el músico Borja Niso. Este contó una historia personal de cómo hace 4 años el hecho de ver en su casa el anuncio de la Lotería de Navidad de Justino le impactó de una manera extraordinaria hasta el punto de dar un giro de 180 grados a su trayectoria profesional. «No sé si os dais cuenta pero vuestro trabajo puede cambiar una vida», indicó el músico.
Se enteró de que la música la había compuesto Ludovico Einaudi e inmediatamente compró una entrada para verle por 240 euros en el Teatro Real. Cuando en un momento del concierto se apagaron las luces, el foco se puso en el piano y Einaudi tocó la de Justino, él se puso a llorar. Niso era ingeniero informático y no sabía nada de música pero esa tarde decidió dejarlo todo y dedicarse a la música. «Parece una hecatombe pero es la mejor decisión que he tomado en la vida», declaró el músico, que aprendió a tocar y componer con vídeos de YouTube. Aunque no sabe leer partituras, eso no le ha impedido hacer exitosos conciertos de tributo de Ludovico Einaudi.
A esta charla le siguió la mesa redonda ‘Trabajar sin miedo: un repaso a las campañas de terror del Festival de Sitges’. Albert Soler, productor ejecutivo de Mamma Team moderó a Rafa Antón, Director General Creativo de China; Ida Cuéllar, realizador de Primo; Hugo Menduiña, realizador de Garage; Nacho Günther, realizador de Mamma Team; Jorge Martínez, director creativo y experto en comunicación social; y Galder Gaztelu-Urrutia, director de El hoyo, flamante Mejor Película en Sitges 2019.
«Las campañas de Sitges son un laboratorio de experimentación interna en la agencia. Una oportunidad de probar cosas, no tener la tiranía del anunciante y también para probar en lo puramente audiovisual», reveló Rafa Antón, que también manifestó que, a diferencia de que lo normal en la industria es desprenderse del capricho, ellos pueden hacer las cosas «simplemente porque les apetece».
El miedo es también una moneda común en la publicidad. Al fin y al cabo, como dijo Galder Gaztelu-Urrutia, «es la emoción que más determina la conducta humana». «El miedo es el peor enemigo que puedes tener en el trabajo porque te bloquea, apuntó Hugo Menduiña, aunque para Ida Cuéllar, «normalmente, los miedos vienen más desde arriba, de cara a los clientes».
«Lo importante es contar con un cliente que se arriesga. De hecho, a quien habría que premiar es a ellos, a los que apuestan por una idea que es difícil», expresó Jorge Martínez.
Las jornadas se clausuraron con el panel sobre el tratamiento del director, que es una herramienta de selección útil en la industria. Moderado por Manuel García, productor ejecutivo de Brownie Film y expresidente de APCP, participaron José María Roca de Viñals, Vicepresidente y Director Creativo de DDB Spain; Dionisio Naranjo, realizador de Harry; la realizadora Joana Colomer; Rómulo Aguillaume, realizador de Brownie Film; Erik Morales, realizador de Primo; Carmen Orbe, Directora de Producción Audiovisual y Gráfica en Grey; y Federico Fernández Suárez, Jefe del Departamento de Publicidad de Loterías y Apuestas del Estado. Al principio de esta mesa se presentó la nueva Asociación de Directores y Directoras de Publicidad (ADDP), que ya cuenta con unos 100 realizadores como asociados.
Al haber una diversidad importante en el gremio de los participantes, hubo discrepancia de opiniones pero se llegó al consenso de que los tratamientos no deberían ser tan largos pues es un derroche de tiempo y talento. «No es necesario que haya 150 páginas de diapositivas bonitas con imágenes de Brad Pitt y George Clooney. No es muy práctico. Es mejor algo más condensado y que vaya al punto que queremos para que me ayude a elegir», indicó Federico Fernández.
«Se podrían establecer una bases como en los concursos de arquitectura», apuntó Rómulo Aguillaume, que reveló que actualmente «parece que te lo has currado más si el tratamiento tiene 100 páginas, cuando puede estar vacío o con lugares comunes». De hecho, se abordó que esta situación ha favorecido el surgimiento de una industria paralela con gente que, por encargo del director, escribe estos documentos.
También hay muchos profesionales que consideran exagerado que haya a veces hasta 6 directores contendientes. Carmen Orbe sí que considera necesario tener tres porque «te puedes encontrar con que se quedan proyectos por el camino» por lo que tiene que estar «un poco más cubierta».
Hubo también diferencias entre si el tratamiento debe remunerarse. Para la realizadora Joana Colomer, sí, porque ahora están «trabajando gratis», pero José María Roca entiende que no: «Creo que no hay que pagar por concursar. Estamos robando dinero a la producción. Hay que dignificar los procesos de selección pero estas son las reglas del juego, como ocurre en arquitectura. Ordenemos el proceso para que sea transparente y digno».
¿Cómo debe ser un tratamiento? Para Carmen Orbe se debe «escribir desde las tripas» porque a veces «se presentan cosas que son comodín». Según Erik Morales, los jóvenes realizadores deben ser «valientes y honestos» y, más que arriesgarse, que es un concepto que echa para atrás a anunciantes y productoras, atreverse a proponer ideas.
Puedes leer nuestra entrevista exclusiva al prestigioso creativo publicitario Toni Segarra, realizada durante las jornadas de APCP, aquí. Durante el evento también realizamos una entrevista a Lucía Peralta, artista responsable del equipo de Environment y Digital Matte Painting en Deluxe Spain.
