El informe destaca el impulso de los formatos digitales, el crecimiento de la televisión conectada y la consolidación de las redes sociales como uno de los principales canales de inversión, mientras que medios tradicionales como la prensa escrita siguen perdiendo terreno. Por Fátima Jarmouni
InfoAdex, empresa líder en control e investigación del sector publicitario en España, ha presentado el «Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2025», en un evento celebrado en el Auditorio de Mutua Madrileña con el respaldo de 3CAT, Exterior Plus, IKI Group y Royal Comunicación. Este estudio, en su trigésimo primera edición, ofrece un análisis detallado sobre la evolución de la inversión publicitaria en España durante 2024, confirmando una tendencia de crecimiento sostenido en el sector.
Los datos reflejan que la inversión publicitaria real estimada alcanzó un volumen de 13.080,8 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 3,8% respecto a 2023. Este aumento ha sido impulsado principalmente por la expansión de la publicidad digital y el mantenimiento de la inversión en televisión, aunque algunos medios tradicionales han experimentado ligeras caídas.
El crecimiento de la inversión se distribuye entre medios controlados, que representan el 47,3% del total, con una inversión de 6.186,8 millones de euros y un incremento del 4,2%, y medios estimados, que suman 6.894 millones de euros, con un crecimiento del 3,4% respecto a los 6.664,7 millones de 2023.
InfoAdex ha consolidado su nueva metodología de análisis, que asigna a cada medio su correspondiente parte digital. En este modelo, la publicidad en websites de medios se incorpora a su plataforma de origen, los agregadores de audio y podcasts se suman a radio y audio digital, y la CTV (Connected TV) se añade a la inversión en televisión. Se mantiene la categoría de Otros Websites para aquellas plataformas que no pertenecen a medios tradicionales, como YouTube, InfoJobs o Idealista
«Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2025»
El medio televisión sigue siendo el más importante por volumen de inversión, con 1.857,1 millones de euros, aunque su participación dentro de los medios controlados cae 0,6 puntos, situándose en el 30,0% del total.
El Search ocupa el segundo puesto, con 977,2 millones de euros y un crecimiento del 2,7%, mientras que las Redes Sociales ascienden al tercer lugar, con 856,3 millones de euros invertidos y un incremento del 8,5%, consolidándose como un canal clave en la inversión publicitaria.
Otros segmentos con una evolución destacada incluyen:
- Otros Websites (como YouTube, InfoJobs e Idealista): 502,4 millones de euros, con un crecimiento del 17,7%.
- Radio + Audio Digital: 575,2 millones de euros, con un crecimiento del 7,4%.
- Medio Exterior: 432 millones de euros, con un aumento del 6,2%.
- Revistas: 214,2 millones de euros, con un ligero incremento del 1,7%.
- Cine: 23,2 millones de euros, con un crecimiento del 13,6%, consolidándose como uno de los medios con mayor evolución positiva.
Por otro lado, la prensa escrita sigue en descenso. Diarios y Dominicales experimentaron una caída del -3,7%, alcanzando los 749,1 millones de euros.
Dentro del análisis televisivo, la inversión publicitaria en televisión nacional en abierto alcanzó los 1.478,7 millones de euros, con una leve caída del -0,1%. Los principales grupos televisivos continúan dominando el mercado. Atresmedia lidera con 687,2 millones de euros, creciendo un 0,7%, y alcanzando una cuota del 37,0%. Mediaset España recibió una inversión de 682,2 millones, con una ligera caída del -0,7%, y una cuota del 36,7%.
La Televisión Conectada (CTV) es uno de los segmentos con mayor crecimiento, con un incremento del 46,7%, alcanzando los 120,5 millones de euros.
Otros segmentos televisivos relevantes incluyen:
- Televisiones autonómicas: 89,9 millones de euros, con una cuota del 4,8%.
- Websites TV: 89 millones de euros, con un crecimiento del 5,3%.
- Canales de pago: 76,8 millones de euros, con una participación del 4,1%.
- Televisión local: 2,2 millones de euros, con una leve disminución del -3,3%.
La inversión en medios estimados alcanzó los 6.894 millones de euros, con un crecimiento del 3,4%. La inversión en medios estimados alcanzó los 6.894 millones de euros, con un crecimiento del 3,4%.
Otros medios estimados con un crecimiento destacado son:
- PLV, merchandising y señalización: 1.546,1 millones de euros, con un aumento del 2,4%.
- Mailing digital y físico: 1.307,2 millones de euros, con un incremento del 7,9%.
- Patrocinio deportivo: 660,3 millones de euros, con un crecimiento del 17,1%.
- Influencers: 125 millones de euros, con un 58% de incremento, siendo el sector con mayor crecimiento.
Entre los medios en retroceso se encuentran:
- Buzoneo y folletos, con 224,6 millones de euros, cayendo un -12%.
- Esports, con 31,8 millones de euros, reduciendo su inversión en -24% respecto a 2023.
El ranking de anunciantes en 2024 lo lidera Procter & Gamble España, con una inversión de 77,7 millones de euros, representando el 1,8% del total de la inversión en medios controlados.
Por sectores, la Distribución y Restauración lidera la inversión con un 13,3% de cuota de mercado, seguido de Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación, con un 10,5%.
El informe resalta que la evolución de la inversión publicitaria en 2024 ha seguido una tendencia similar a la del PIB, con una participación conjunta de los medios en este indicador del 0,82%, apenas 0,01 puntos menos que en 2023.
El «Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2025» confirma una tendencia de crecimiento sostenido, impulsado por el auge del entorno digital, la consolidación de la televisión conectada y el aumento en la inversión en redes sociales, evidenciando la transformación del sector hacia un modelo cada vez más digitalizado y diversificado.