Las plataformas sociales siguen creciendo en relevancia global y sitúan a España como uno de los mercados más activos, con un 94% de penetración y un aumento del 9% en el tiempo de uso. El formato vídeo y la colaboración entre marcas e influencers se consolidan como las claves del engagement digital.
Comscore ha dado a conocer los resultados de su estudio The State of Social Media 2025, un análisis exhaustivo sobre la evolución y el comportamiento de la audiencia digital en las principales Redes Sociales. En un entorno hiper dinámico donde las plataformas sociales son cada vez más determinantes en la comunicación y el consumo de contenidos, el informe ofrece una radiografía precisa del momento actual del ecosistema social y de las nuevas oportunidades que se abren para marcas y medios.
Las Redes Sociales están más vivas que nunca. No solo mantienen su relevancia global, sino que en España se consolidan como un canal imprescindible para marcas y medios. La posibilidad de medir la audiencia digital deduplicada, por canales como web, app o redes sociales, abre nuevas oportunidades de comunicación y planificación. Además, los comportamientos varían notablemente según la plataforma, el perfil sociodemográfico, el tipo de contenido, el nivel de engagement y el horario de uso. Y un dato clave, la alianza entre influencers y marcas funciona.
El informe, presentado en Madrid el 29 de septiembre de 2025, revela cifras impresionantes. A nivel mundial, las Redes Sociales registran 1,3 mil millones de visitantes únicos (Comscore MMX, mayo 2025), lo que equivale a una penetración del 72% sobre la audiencia digital: siete de cada diez internautas accede a alguna red social. España destaca especialmente, situándose a la cabeza en penetración de Social Media con un 94,1% de la población internauta, por delante de mercados como Estados Unidos o Reino Unido. El uso medio mensual alcanza 22 horas por visitante único (junio 2025), lo que supone un crecimiento del 9% respecto a junio de 2024.
Gracias a Comscore, es posible analizar la audiencia incremental de las Redes Sociales y su aportación según variables sociodemográficas. En el caso de Revistas y Prensa, la contribución ronda el 30% (30% para Revistas y 28% para Prensa). Las cifras son aún más altas para Radio (136%) y Televisión (206%), multiplicándose en los segmentos más jóvenes. En el grupo de 18 a 24 años, las redes sociales aportan un incremento promedio del 822% en la audiencia de televisión.
El acceso a plataformas sociales en España está liderado por YouTube, con 36 millones de visitantes únicos (junio 2025), seguido de WhatsApp y Facebook. En comparación con el mismo periodo de 2024, se aprecian variaciones tanto en el alcance como en el uso promedio por visitante, con TikTok y Twitch destacando especialmente en este aspecto. Cada franja de edad tiene además su plataforma de referencia: los más jóvenes se inclinan por TikTok, los usuarios de 25 a 34 años por Instagram, y los mayores de 35 por Facebook, que sigue ocupando un segundo lugar entre ellos.
La interacción con las plataformas también depende del momento del día, del tipo de creador y del formato. El análisis de la actividad según el tipo de creador (marcas y medios frente a influencers) muestra contrastes significativos. En Facebook, por ejemplo, el 50% del contenido proviene de marcas y medios, pero solo genera el 8% de las interacciones. En cambio, en Instagram, las marcas producen apenas el 8% del contenido, pero logran el 58% de las interacciones. El rendimiento también varía según el formato, con el vídeo como gran protagonista. En Instagram, el engagement de los Reels ha crecido un 21% en un año (enero-junio 2025 frente a enero-junio 2024). En TikTok, las interacciones con vídeos han aumentado un 62%, y en Twitch, el pico de espectadores en streams ha subido un 48%, pese a tratarse de formatos largos.
El impacto de los influencers en redes es innegable: sus cuentas concentran el 36% del total de interacciones generadas por los usuarios. Más allá de las cifras, su valor radica en la capacidad de conectar marcas y audiencias cuando existe afinidad real entre ambos públicos. Algunos casos de éxito lo demuestran: la colaboración entre RoRo y McDonald’s, con 4,9 millones de interacciones, o la de Luzu con PC Componentes, que alcanzó 379.000 interacciones.
En definitiva, el análisis detallado de las Redes Sociales es hoy imprescindible para reforzar el engagement con la audiencia y optimizar las estrategias digitales. Apostar por contenidos en tendencia y aprovechar el impulso del formato vídeo son claves para mantenerse relevantes en un ecosistema en constante transformación.
