La jornada sobre Entertainment Marketing, organizada en colaboración con The Global Entertainment Marketing Academy of Arts & Sciences (GEMA), ha abordado cómo seducir al espectador actual a través de estrategias de marketing on y off line, internacionalización de historias locales y nuevos formatos de distribución. Por Noelia Jiménez
¿Cómo se vende una historia vasca en el mercado global sin perder su autenticidad? ¿Qué papel juegan hoy los microcontenidos en la promoción audiovisual? ¿Qué oportunidades abre el modelo FAST para el cine independiente?
Estas han sido algunas de las preguntas que han vertebrado la jornada ‘Entertainment Marketing: Nuevas fórmulas para alcanzar al público‘, celebrada en el marco de la 73 edición del Festival Internacional de Cine de San Sebastián, en colaboración con The Global Entertainment Marketing Academy of Arts & Sciences (GEMA).
La cita ha reunido a representantes de EITB, Pausoka, The Film Agency, AMC Networks, Runtime y The Channel Store, entre otros, para compartir casos, estrategias y retos concretos del sector.
Antes de dar comienzo a las 3 mesas redondas que han tenido lugar durante la jornada, Sergio Ortega, de GEMA, ha explicado la importancia del marketing en el sector audiovisual como parte del éxito de una película o serie.
‘DESAGERTUTA’: UN EJEMPLO DE ESTRATEGIA INTERNACIONAL DESDE LO LOCAL
Moderada por Sergio Ortega(GEMA), la primera mesa ha analizado el caso de la serie ‘Desagertuta‘, producida por Pausoka para EITB y, más tarde, vendida a la plataforma Netflix, lo que ha permitido que la serie no sólo se haya emitido a nivel del País Vasco, sino también a nivel nacional y, ahora mismo, a nivel internacional.
Pero más allá de este hito, lo importante de esta serie es que es un excelente ejemplo de cómo el marketing del entretenimiento puede llevar una historia local al mercado internacional, gracias también al éxito que comienza a nivel nacional.
Los ponentes, Unai Iparragirre (EITB) y Xabier Zabaleta (Pausoka), han explicado que la serie ha sido rodada íntegramente en euskara y, después, grabada también en castellano, una decisión que ha supuesto un importante sobrecoste económico y laboral, pero que ha contribuido a reforzar el alcance del proyecto. Según han detallado los ponentes, esta fórmula no se había aplicado hasta ahora en el audiovisual español, pero “Nos hemos basado en ejemplos recientes que se han dado en Estados Unidos, por ejemplo, con la película ‘Frankestein’ (Benicio del Toro 2025), que se ha rodado en inglés y en español de México, o en otros proyectos más pequeños de Noruega”, ha explicado Zabaleta.
En cuanto a las estrategias de marketing seguidas para la promoción de la serie, han destacado el diseño de una estrategia específica desde el inicio, que ha contemplado el enfoque emocional de la historia, el diseño de materiales promocionales adaptados al público joven y, especialmente, en formato digital para dispositivos móviles. Todo ello ha facilitado la emisión posterior de la serie en Netflix, lo que ha reforzado su proyección nacional y, ahora, a nivel internacional.
DIEZ MANDAMIENTOS PARA CONQUISTAR EL ALGORITMO
La segunda mesa de la jornada, titulada ‘Píldoras viajeras: microcontenidos para conquistar el algoritmo‘, ha estado protagonizada por Iñaki Navarro Ovalle y Victoria Lahera Cortés, de The Film Agency, quienes han desgranado los principios que rigen hoy una campaña de microcontenido eficaz en el sector audiovisual.
Durante su intervención, han presentado lo que ellos llaman los diez mandamientos para conquistar el algoritmo, fruto de su experiencia directa en campañas de promoción:
- Conocerás el algoritmo. Algo de lo que hay que estar al día, porque las redes van cambiando la forma en la que priorizan los contenidos. “Ahora mismo, por ejemplo, mandan los carruseles y algo menos los reels”, ha asegurado Victoria.
- Alabarás la estructura. Que va cambiando también. “De hecho, el formato de Instagram ha cambiado esta misma semana”.
- Adáptate al lenguaje de cada plataforma y a su formato. Porque cada red social tiene sus reglas.
- Santificarás las fiestas. Es decir, tener en cuenta los días nacionales e internacionales, pero también aquello que está en tendencia.
- No menospreciar la figura de los influencers. Y no tienen por qué ser solo los grandes, también los microinfluencers.
- Aprovecharás la planificación del rodaje. De manera que puedas crear contenido divertido y diferente.
- Incluirás subtítulos en cada pieza. Porque los datos dicen que 9 de cada 10 personas ven los contenidos en silencio.
- Adaptarás cada pieza a tu target. De manera que conecte al 100% con ellos y no se vayan.
- Honrarás las redes sociales. Porque hay un cambio en la forma de consumir contenido y la televisión, por ejemplo para las series, se ve mucho menos que las redes sociales.
- Confiarás en los expertos. Porque aunque el conocimiento se ha democratizado, “no se puede dejar este trabajo, que es mucho y requiere de conocimientos y experiencia”, al sobrino que se mueve en redes, concluía Iñaki.
Ambos han insistido en que este enfoque no es una moda pasajera, sino la nueva expectativa mínima para cualquier campaña que busque conectar con las audiencias actuales y hacer circular una historia en el entorno digital.
EL MODELO FAST: UNA VENTANA PARA EL CINE Y LAS SERIES QUE NO CABE EN OTRAS PLATAFORMAS
La tercera mesa ha estado moderada por Francisco Asensi y ha contado con las aportaciones de Maurizio Vitale (AMC Networks), Pablo Romero (Runtime) y Julián Rodríguez (The Channel Store). Bajo el título ‘El modelo FAST: nuevas oportunidades para el cine independiente’, el bloque ha ofrecido una radiografía clara de un fenómeno en auge.
Lejos de tratarse de una moda pasajera, los canales FAST (Free Ad-Supported Streaming Television) se están consolidando como una alternativa real para aquellos contenidos que no encuentran espacio en otras plataformas.
Prueba de ello es que, por ejemplo, “El 40% de la inversión publicitaria iba antes a la televisión tradicional. Ahora, el retorno está en estos canales”, ha afirmado Pablo Romero. Además de ofrecer una mayor segmentación y atención del espectador, el modelo permite a los anunciantes llegar mejor a sus públicos y recuperar inversión.
Del mismo modos, se han citado ejemplos concretos de cómo el FAST permite crear canales temáticos, por género o por públicos específicos, incluso con contenido de archivo que sigue generando interés. “Gracias al FAST vuelven los grandes éxitos de otras épocas”, han apuntado.
Este modelo también se perfila como un nuevo trampolín, una incubadora, para el cine independiente y emergente. Al recuperar películas fuera de cartel o sin presencia en plataformas convencionales, el FAST ofrece una ventana de visibilidad a directores y directoras que todavía no cuentan con reconocimiento del gran público.
Así, esta opción se convierte en una herramienta para descubrir nuevas voces en la creación audiovisual y ampliar el espectro de contenidos disponibles para las audiencias.
Actualmente, fabricantes como Samsung, LG o Xiaomi ya integran estos canales en sus televisores. Y, aunque el reto de la “descubribilidad” sigue siendo un tema clave, el modelo ha demostrado que ofrece una salida real a contenidos que antes quedaban fuera del circuito.
CONTAR HISTORIAS SIGUE SIENDO CLAVE, PERO TAMBIÉN SABER MOVERLAS
La jornada ha mostrado cómo el marketing del entretenimiento ya no se limita a campañas tradicionales ni a grandes lanzamientos. Hoy, conectar con el público requiere una combinación de estrategia, conocimiento del entorno digital y adaptación constante a nuevos formatos.
Desde microcontenidos que viajan por redes hasta canales FAST que rescatan éxitos del pasado o impulsan talentos emergentes, el sector se mueve. Y lo hace rápido.
