En un contexto donde la atención del usuario es el recurso más valioso, Comscore y 3Cat presentaron un análisis revelador sobre cómo las audiencias jóvenes consumen contenido en múltiples plataformas. A partir de datos precisos y casos reales, el estudio demuestra que la clave para conectar con la Generación Z pasa por estrategias social-first, contenidos nativos y una medición unificada que tenga en cuenta el alcance real de las redes sociales.
La batalla por la atención en el entorno digital se intensifica, y comprender los hábitos de consumo de las nuevas generaciones se ha convertido en una prioridad para medios y plataformas. Con el objetivo de analizar este cambio de paradigma, Comscore y 3Cat presentaron en un reciente webinar organizado por IAB Spain los resultados más destacados de su estudio conjunto sobre el comportamiento de las audiencias digitales. Algunos de estos datos también fueron avanzados en el seminario AedemoTV 2025, celebrado en A Coruña.
2024 marcó un punto de inflexión en el consumo digital: el paso del contenido lineal a las audiencias sociales. Según Julia Sizova, Country Manager South EMEA de Comscore, los jóvenes dedican 3 horas y 18 minutos al día al entorno digital, con un promedio de 55 minutos destinados a redes sociales, 1 hora y 20 minutos a YouTube y 28 minutos a YouTube en CTV (televisión conectada). Gracias a su metodología cross-platform, Comscore permite una visión precisa y deduplicada de este consumo, integrando los entornos desktop, móvil y social con métricas centradas en personas reales.
Esta visión global se traduce en cifras reveladoras:
- El consumo de YouTube en CTV creció un 8% en España.
- El 59% del visionado de YouTube proviene de dispositivos móviles, el 30% de CTV y solo un 11% de desktop.
- Spotify acumuló 274,6 millones de horas reproducidas solo en diciembre de 2024, impulsado por el lanzamiento del esperado Wrapped.
Uno de los descubrimientos más impactantes es el aumento del alcance digital gracias a la audiencia social (Social Incremental), especialmente entre los jóvenes de 18 a 24 años:
- En revistas digitales, el alcance total crece un 30%, pero se dispara al 106% en ese grupo de edad.
- En radio, la contribución social asciende al 136% en general, pero alcanza un asombroso 562% entre los más jóvenes.
- En televisión, el incremento social supera el 822% para ese mismo target.
El caso de 3Cat ilustra cómo una televisión pública puede reinventarse para conquistar a las nuevas generaciones. Maties Ramos, responsable de Research, Analytics & Consumer Intelligence en 3Cat, detalló cómo la cadena catalana ha reorientado su estrategia digital desde 2022. Ante un ecosistema saturado por redes sociales, videojuegos y plataformas globales, 3Cat detectó una clara desconexión con el público joven. El diagnóstico inicial era preocupante: 400 perfiles sociales dispersos y una audiencia juvenil casi inexistente.
A partir del análisis de Comscore, 3Cat identificó que el 97% de los jóvenes catalanes de 18 a 24 años usan redes sociales, el 94% participa en comunidades online, y el 88% consume contenidos relacionados con televisión en internet. Con estos datos, la cadena rediseñó su estrategia en torno a tres pilares:
- Vertical social-first dirigido a la Generación Z.
- Creación de contenido nativo y consolidación de comunidades (con más de 75.000 piezas publicadas anualmente en redes).
- Promoción activa del catalán en plataformas digitales propias y externas.
Los resultados no se han hecho esperar:
- El consumo de vídeo digital de 3Cat aumentó un 143% entre 2022 y 2025.
- Más de 2.000 millones de visualizaciones de contenido en redes y plataformas externas solo en 2024.
- El alcance por publicación creció un 72% y las interacciones totales, más de un 60%.
- Su audiencia digital consolidada alcanza los 17 millones de visitantes únicos, incluyendo el impacto incremental de las redes.
Además, Comscore presentó casos adicionales de éxito en televisión conectada y redes sociales como El Hormiguero (Atresmedia), La Revuelta (RTVE) y La isla de las tentaciones (Mediaset), donde el llamado “Efecto Montoya” disparó la audiencia GenZ de Mitele en un 195%.
La experiencia de 3Cat demuestra que es posible competir en la era de TikTok y YouTube, si se conocen a fondo las audiencias, sus hábitos, y se adaptan los contenidos a cada entorno digital. Una transformación profunda que no solo revitaliza el medio, sino que lo proyecta como modelo de innovación para el resto del ecosistema audiovisual.
