Los pasados días 19 y 20 de octubre, Valladolid volvió a acoger las Jornadas de Producción de Cine Publicitario que organiza la APCP (Asociación de Productoras de Cine Publicitario), tras una edición en 2020 que había tenido que ser online. Productoras, agencias, anunciantes y otros profesionales del sector de la publicidad tuvieron la oportunidad de verse de nuevo en un evento repleto de conferencias, mesas redondas y talleres. También se celebraron de nuevo los premios de la asociación, donde el principal premio se lo llevó ‘Con mucho acento’, el spot de Primo de la campaña de Ogilvy para Cruzcampo. Por Carlos Aguilar Sambricio
La 9ª edición del principal evento español por antonomasia para conocer la situación y descubrir las tendencias de la producción publicitaria se llevó a cabo con éxito. Este año acudieron un poco menos de asistentes, más de 200 personas, pero hay que tener en cuenta que también se transmitía por streaming, por lo que muchos profesionales optaron por seguirlo de forma virtual.
Gracias al Ayuntamiento de Valladolid y Valladolid Film Office (VAFO), era la cuarta vez que APCP celebraba físicamente esta cita en esta ciudad castellanoleonesa, que acogió a los asistentes con un tiempo más benigno de la habitual para estar a mediados de octubre.
Este año ha tenido como claim ‘La vida es un festival’. Tras todo este tiempo de pandemia, quieren trasmitir alegría, celebrar con optimismo que la vida continúa después de un año lleno de incertidumbre.
El Teatro Zorrilla fue el gran protagonista de las jornadas, convirtiéndola en sede única y con Enric Company de presentador. Además de celebrarse las mesas redondas, como la última vez en 2019, también se celebraron allí los talleres que otros años se hacían en los salones del Ayuntamiento y los premios que se solían dar en el lugar donde se decidiera hacer el cóctel nocturno.
La mañana del primer día estuvo integrada por diversos talleres de interés como el streaming, la imagen 4K HDR, la iluminación, la sostenibilidad o el panorama multiformatos. Estas charlas contaron con la colaboración de empresas del sector audiovisual como EPC, Velvet Light, Servicevision, Canon, Google o Mimetik Systems.
Tras la pausa para la comida, se produjo el acto oficial de inauguración de las novenas Jornadas, con la intervención de Juanma Guimeráns, gerente de Valladolid Turismo y coordinador de la Valladolid Film Office, y Albert Soler, presidente de APCP.
“Creemos que Valladolid puede ser un espacio donde podáis desarrollar vuestros proyectos. Por no estar en los circuitos habituales, este lugar no se conoce tanto como otros. Iniciativas como esta nos sirven para difundir la idea de producir aquí”, indicó Guimeráns
En la primera edición se hizo famosa una frase suya de que ‘en Valladolid la respuesta es siempre sí’. «Somos una ciudad en la que es fácil trabajar. No es tan fácil en otros lugares. En estos últimos años estamos teniendo cada vez más actividad audiovisual. Os pido que nos deis una oportunidad para producir», dijo el coordinador de Valladolid Film Office abundando en ello.
En ese sentido, recalcó que se se están viendo los resultados porque 2020, a pesar de la pandemia, fue el año en el que la actividad fue más voluminosa y en 2021, que todavía ha habido restricciones, va a superarlo.
Por su parte, Albert Soler mencionó también lo que podemos sacar de la pandemia: «Es momento de reivindicar la fortaleza de la asociación. Creo que hemos sido un ejemplo con la pandemia, la cual nos ha dejado como prueba fehaciente que el único camino es estar juntos».
¿Pero qué es lo que hace realmente una asociación como APCP? En opinión de su presidente, trabajan “para que la industria esté lo más ordenada y profesional posible”.
Su intervención destacó especialmente porque se desgranó un decálogo con principios de buenas prácticas que han acordado anunciantes, agencias y productoras. Estos principios tienen como pilares elaborar un briefing común, la creación de una memoria, ordenar el presupuesto y un nuevo contrato para dar mayor seguridad a todos.
“Aunque pueden ser obvios y básicos, verlos y escucharlos hace mucha ilusión. Es un inicio y creemos que tiene la fuerza para instaurarse”, apostilló Soler.
La primera mesa redonda de la tarde fue ‘¿Cómo se puede entender el buen craft desde la producción?’, con Pablo García (Primo Content), Nico Cabuche (Landia) y Jonathan Andrés (Somos 5).
Pablo García relató el proceso del famoso anuncio ‘Con mucho acento’ de Lola Flores para Cruzcampo, que un rato más tarde acabaría haciéndose con el galardón de Mejor Producción del Año.
Se trata de un spot innovador en el uso del 3D y del deep fake, una tecnología que usa un software gigantesco que se alimenta de material de archivo. “La pandemia nos vino bien porque nos dio la oportunidad de contar con meses y meses”, admite García. Manejaron como referentes spots como ‘Be Water, my friend’, ‘Impossible is Nothing’ o el anuncio de John Lewis Partners con Elton John, pero también películas como Star Wars o un vídeo con Santiago Abascal.
Después de hacer el casting con mujeres que la imitaran, se dieron cuenta de que en el deep fake es fundamental que haya semejanzas en detalles físicos desde el pecho a rasgos específicos de la cara. También, dado que la familia decía que no reconocía a Lola Flores por el hecho de haber cogido una entrevista ya en sus últimos años, cuando estaba enferma, tuvieron que poner una serie de artefactos, aunque la gente no los nota.
El spot también generó un debate sobre si es ético o no poner a personas diciendo cosas que no han dicho. En este caso, García está tranquilo ya que la voz la puso su hija, quien decía que el discurso generacional que expresa, Lola Flores lo suscribiría.
A continuación, Nico Cabuche explicó la ejecución de ‘Stevenage Challenge’ para Burger King, premiado en Cannes. «Parte del éxito fue el craft. Fuimos muy precisos para saber que funcionaba y se entendía», señaló.
También comentó que ellos prefilmaron el anuncio antes de hacerlo propiamente dicho. Pero no lo hicieron para participar en un pitch contra otras empresas, sino cuando ya estaba aprobado, para probar cosas y para dar tranquilidad al cliente.
Por último, Jonathan Andrés habló del spot de Tallk, la app de Samsung para la gente con ELA porque es capaz de transformar su mirada en acciones. El éxito del craft, para él, depende del tiempo que se le dedica a los detalles, que te dejen hacer y la fusión perfecta de todos los departamentos.
La tarde continuó con Concha Wert, directora general del Club de Creativos , entrevistando a Andrés Aberasturi Jr., CEO y fundador de Pelonio Comunicación, para entender el buen craft desde la producción de eventos.
El entrevistado empezó a trabajar en el mundo de las estrategias de marketing BTL (Below the Line), en las que los eventos son uno de los grandes pilares. Una rama que está mal vista, según expone, desde el punto de la élite de la publicidad. Pero lograron crecer gracias a llamar la atención con eventos en los que arriesgaban con un tono gamberro. Ahora, llevan la comunicación, la estrategia, las relaciones públicas y la producción de experiencias.
Antes, centrados en los eventos, o experiencias como él prefiere llamarlas, eran un complemento al spot pero al diluirse los canales, los mensajes se tienen que adaptar al canal y a distintos targets. “Eso redunda en mi beneficio, al manejar la estrategia de comunicación. Saber un poco de todo nos ha permitido crecer”, afirmó.
«Antes el spot lo era todo pero ahora es una herramienta más. Nos enfrentamos a mil ventanas. Ya no sé puede medir la calidad únicamente a nivel técnico. Se prioriza la rapidez y espontaneidad”, aseguró Aberasturi.
“El spot es la punta de lanza o el caballo de Troya”, pero el sistema de un storytelling bianual ya “no llega” en el ecosistema multipantalla actual. Por eso, su misión es “es darle más visibilidad”. “Las marcas no son creíbles si pretenden mandar un único mensaje unilateral. Estamos sobreinformados y tenemos una tendencia a cribar lo que recibimos”, apuntó Aberasturi.
En Pelonio trabajan a menudo con productoras pero ellas no siempre están dispuestas a este tipo de campañas con presupuestos más reducidos: “Recomiendo a las productoras que tengan flexibilidad para hacer proyectos grandes o pequeños, porque estos últimos a veces parece que no os merece la pena”.
El último panel del primer día estuvo centrado en la sostenibilidad: ‘Cambiar nuestro modelo de producción a cero residuos y carbono neutral’. Alba Barneda moderó el debate, que tuvo intervención presencial de Eduardo Vieitez, CEO de Creast, y virtual de Kat Friis, Gabi Kay y Jessie Nagel, cofundadoras de Green the Bid, empresa que ayuda a que las productoras hagan la transición a la sostenibilidad.
Según Vieitez, el conocimiento es clave: “Muchas veces hacemos las cosas mal porque ignoramos el impacto que tienen nuestras decisiones. Todos los departamentos deben involucrarse y compartir sus conocimientos y hallazgos”.
Kat Friis coincide en lo esencial que es la educación pero sobre todo desde un enfoque de refuerzo positivo. “Tenemos la capacidad de marca la diferencia desde la producción”, añadió.
“Actualmente, por primera vez, hay un deseo enorme para abordar la sostenibilidad en la producción. No debe haber vergüenza por el punto desde donde empezamos. Va a llevar tiempo y cometeremos errores pero ahora hay una voluntad», manifestó Gabi Kay.
El Teatro Zorrilla, después de esto, se dispuso a entregar los Premios de la APCP. Muchos de los nominados o premiados no estaban en el teatro pero la mayor parte de ellos se conectó telemáticamente para agradecer el galardón. En esta ocasión, destacó que hubo una nueva categoría a la Mejor Administración Pública, que se llevó la oficina de rodajes del Ayuntamiento de Madrid.
Del conjunto de galardones, los más importantes fueron para el spot ‘Con mucho acento’ de Cruzcampo como Mejor Producción, Cupra (nueva empresa nacida hace 3 años) como Mejor Anunciante y &Rosàs como Mejor Agencia.
El segundo día empezó con uno de los debates más esperados de esta edición: ‘Verdades como puños’. Contó con las opiniones de Iván Franco (Zissou), Mario Forniés (Blur), Luna Esquerdo (Bambina), Isahac Oliver (&Rosàs), Lucas Paulino (El Ruso de Rocky) y Mónica Moro, presidenta del Club de Creativos.
Este panel contó con una dinámica divertida de ir sacando papeles con ‘verdades’ que se habían escrito anónimamente desde productoras y que muchas veces no se atrevían a decir. Al estar escritos desde el lado de la producción, desde el punto de vista de los creativos, ellos aparecían siempre como los villanos, haciendo más visible de lo que en la práctica ocurre que hubiera dos bandos.
Mario Forniés puso el acento en que los directores a veces no están lo suficientemente arropados. «El respeto que se tiene a lo que se ha propuesto y aprobado es mayor en otros sitios. Muchos creativos no pelean por lo que el realizador propone. Es normal que haya una pelea al principio pero una vez que se aprueba, se debería respetar”, indicó.
Una de las ‘verdades’ que se leyeron insinuaba que a veces que las productoras se forraban con los proyectos. “Es una profesión basa en la confianza. Todos los casos de éxito tienen que ver con las relaciones que se establecen. Si se piensa que la productora se está forrando, hay un problema de confianza», expuso Moro.
“Habrá productoras que perderán la camisa por hacer un proyecto y otras que ganarán dinero. Muchas veces la idea vale más que el dinero que tenemos. Pero si fuéramos más pragmáticos, no se harían muchas maravillas que se hacen”, añadió la presidenta del Club de Creativos, declarando que a veces les pasan proyectos para 120.000 euros que valen 300.000 euros.
Forniés mencionó también que hay que contar con el extra cost y que puede hacer creer que se está engordando el presupuesto por interés: “El extra cost debería ser parte de la realidad”.
Otra ‘verdad’ es que se piden a productoras pitches con tratamiento, memoria y muchos documentos costosos de realizar cuando hay a veces que la agencia no tiene todavía el proyecto aprobado. Los representantes de las agencias niegan que ellos actúen de esa forma pero Mónica Moro declaró que “hay que aprender a decir que no”, sobre todo cuando te piden imposibles.
La ‘verdad’ “Al rodaje viene demasiada gente de agencia” generó bastante debate. «No lo creo, todos los que van son necesarios y analizan cosas diferentes. ¿Por qué tenemos que ir menos?», dijo Isahac Oliver.
Iván Franco mencionó que si van a trabajar, está bien, pero que a veces molestan cuando simplemente van “a pasarlo bien”. Como dijo Forniés, “no importa tanto cuántos, sino cómo”.
“Los creativos no se leen los tratamientos” fue otra ‘verdad’ revelada. “¿Pero cómo no los vamos a leer? Yo haría otra pregunta: ¿Los directores hacen siempre los tratamientos o contratan a alguien? La verdad es que no sé si los tratamientos son la mejor herramienta porque el papel lo aguanta todo. Es una llave para entrar en el proyecto pero no lo es todo”, aseguró Moro.
La agenda siguió con una charla entre Toni Moreno, productor ejecutivo de Agosto, y la productora Sandra Hermida, ganadora de tres Goyas por El orfanato, Lo imposible o Un monstruo viene a verme. Lo que más disfruta ella de su trabajo es la relación entre director y productor, ser un vehículo.
«Detesto la disociación de que los productores son sólo lo logístico y lo creativo es el director y guionista. Uno de mis esfuerzos es romper ese muro. Pensémoslo juntos, hazme cómplice», expresó Hermida
¿Qué tiene que tener un director para trabajar con él o ella? «Tiene que haber una empatía y una curiosidad. Es un poco el proceso de seducción porque es como una relación de pareja. Después de alguna producción, hay que hacer terapia de pareja. ¿Seguimos o no seguimos?», contó la premiada productora.
Hermida no tiene problema con la dificultad de su trabajo: “Me gustan los problemas y solucionarlos. Es mi rollo. No equivocarse es imposible pero he aprendido cómo solucionar mis equivocaciones. Lo que no me gustan son los directores que no trabajan o que no empatizan de manera humana”. En ese sentido, añadió que “parar los pies del despotismo es un trabajo del productor”.
La productora opina que su principal valor es “tener buen gusto escogiendo equipos”. Los cuales cree que son excelentes y es una de las razones por las que empresas como Netflix se han establecido aquí. Sobre las plataformas dijo que el mayor cambio es que “se dirigen directamente a los creadores”. Así, por ejemplo, Netflix contactó con Oriol Paulo y Sergio G. Sánchez y ella entró a partir de ellos.
‘La música española en la publicidad’ fue el tema de la siguiente mesa, con participación de Belén Coca, Carmen Rodríguez Díaz, Paco Damas y Patricia Varas.
“La música siempre ha sido importante pero ahora estamos en una nueva era en la que se incrementan las posibilidades de incluir música. Hubo una época en la que se pensaba que la música de librería valía, porque ahorraba dinero”, resaltó Belén Coca.
Según Carmen Rodríguez Díaz, «hay que ser valientes a la hora de elegir la música y adaptarlos a todos los formatos”, puesto que “el potencial no se aprovecha del todo”. ¿Por qué? “Muchas veces es por el miedo a la gestión de los derechos, que es complicada», considera Rodríguez.
Patricia Varas subrayó que a veces es mejor versionar la canción ya que “te ahorras un tipo de derechos” y si es conocida, “consigues que la gente se acuerde durante 15-20 años”.
No obstante, el problema también es de darle la importancia que tiene. “Salvo que la música sea un eje central de la campaña, a veces es que ni se habla de ella a la hora de presentar la idea. Lo visual sigue primando sobre lo sonoro”, se queja Coca.
La otra mesa redonda que queremos destacar del segundo día fue la que pivotó en torno a los incentivos fiscales para rodajes en España. La vicepresidenta de Spain Film Commission, Teresa Azcona, moderó un debate con Javier Iraola (Invest in Spain – ICEX), Juan Cano ‘Nono’ (Sur Film) y el consultor experto en incentivos Jaime Sanz.
«Se está fomentando el desarrollo del service desde la Administración. Se están mejorando los incentivos fiscales y simplificando los requisitos. Es un camino que ya ha empezado y que ha venido para quedarse», declaró Jaime Sanz.
“Esto es el fruto de políticas económicas fiscales que facilitan la atracción de rodajes. Desde Invest in Spain apostamos por ello porque, aunque técnicamente sea una externalización de servicios, las empresas extranjeras, cuando ven el abanico de posibilidades que se ofrecen aquí, deciden implantarse”, relata Javier Iraola.
Juan Cano ‘Nono’ habló desde la experiencia de Sur Film, empresa de service afincada en Canarias y que ha llevado los rodajes de grandes producciones como Wonder Woman 1984, Eternals o The Witcher.
Rememoró lo difícil que era producir en Canarias antes de que el audiovisual se incluyera en el Régime Especial Fiscal, lo cual “metió a Canarias en el mapamundi de los proyectos internacionales”.
Desde entonces, el ascenso ha sido meteórico. “Ahora incluso muchas veces los equipos ya no sólo trabajan en la parte española de los rodajes, sino en el conjunto”, explicó ‘Nono’. El tax rebate del 50% es el más alto de Europa y uno de los mejores del mundo. Pero es que incluso el actual de España al 30% para el primer millón empieza a ser competitivo: “Desde mayo de 2020, la España peninsular ha pasado a estar dentro del panorama internacional”.
Con el turno de preguntas, se abrió un debate sobre por qué la publicidad no se puede beneficiar de los tax rebates. En principio, se rechaza porque debe haber compatibilidad con Europa, que exige Culturalidad para esos beneficios, y cine y series sí son consideradas como tal. No obstante, es verdad que un Estado podría integrar la publicidad como Cultura. De hecho, Italia está iniciando este proceso, por lo que habrá que estar expectantes y ver si España decide tomar el mismo camino.
A continuación, puedes leer la versión online de la edición de Cineinforme dedicada Shooting Locations Marketplace:
