Tras años haciéndose un uso ingente del emplazamiento de producto o product placement, en los que no existía seguridad jurídica por la ausencia de normativa al respecto, el artículo 17 de la Ley 7/2010 General de la Comunicación Audiovisual reguló expresamente esta técnica publicitaria, poniendo fin con ello a las viejas discusiones sobre su legalidad. Es más, en la línea marcada por dicha Ley, su Reglamento de desarrollo relativo a la comunicación comercial televisiva ha sido recientemente modificado por el Real Decreto 21/2014, que ha introducido el nuevo artículo 14 donde se detallan las condiciones y requisitos del product placement.

Por Javier López, Socio Procesal de Écija.

Sin embargo, las tendencias publicitarias actuales en este ámbito se centran en otras técnicas carentes de regulación expresa, como el branded content  o el advergaming, donde es el usuario el que se acerca voluntariamente al contenido por Internet o a través de aplicaciones móviles, en lugar de ser sometido a la exposición de mensajes publicitarios insertados en programas de televisión.

Por un lado, el branded content (o advertainment) es un híbrido entre publicidad y entretenimiento cuya finalidad es seducir al consumidor respecto de los valores de la marca, de forma que éste no tenga la sensación de que está recibiendo publicidad, logrando con ello que el destinatario del mensaje publicitario lo consuma voluntariamente y por su propia iniciativa en sus momentos de ocio.

Para cumplir este objetivo, el contenido ha de tener entidad creativa suficiente para interesar por sí mismo a un público aburrido de verse sometido permanentemente a publicidad basada en los criterios de repetición e interrupción. Uno de los ejemplos clásicos es el de la serie de animación de Popeye el marino, que fue utilizado como reclamo para fomentar el consumo de espinacas en los años 30 del siglo pasado. Así, esta técnica es muy utilizada por los fabricantes de juguetes y otros elementos infantiles, que intervienen en la producción de series de animación en las que aparecen personajes que luego se materializan en productos dirigidos al público infantil, como Gormiti, Hello Kitty y, más recientemente, la “lego película” que se desarrolla en un mundo donde las piezas de plástico de la famosa marca son los protagonistas.

La diferencia fundamental entre el product placement y el branded content radica en que en aquél el emplazamiento del producto se hace en función de las necesidades del guion, poniéndose al servicio del mismo (por ejemplo, siendo la marca de la leche que bebe un actor); mientras que en éste el contenido es dirigido y marcado por el anunciante adaptándolo a las necesidades de su marca, sin que ello le convierta en un spot tradicional, ya que el carácter no intrusivo del branded content hace necesario crear un contenido de calidad que despierte interés en el receptor por sí mismo, como, por ejemplo, el canal Joga TV, disponible en la página web de Nike donde aparecen imágenes espectaculares de estrellas de fútbol o el vídeo que realizaron Ferrari y Shell para conmemorar sus 60 años juntos en la competición automovilística.

Otro ejemplo reciente de branded content es el protagonizado por el astronauta Felix Baumgartner, que sorprendió al mundo realizando un salto desde más de 39.000 metros desde una cápsula suspendida de un globo estratosférico, convirtiéndose en el primer paracaidista en romper la barrera del sonido, sin apoyo mecánico y en caída libre. Pero lo relevante del salto, en lo que aquí respecta, no era el record, sino que medio planeta estaba pendiente de una acción publicitaria de la marca de bebidas Red Bull. Tal es la relevancia que el contenido adquiere en determinadas marcas que en casos como éstos se llega a poner en duda si Red Bull es una marca de refrescos o, como ellos dicen, una productora audiovisual que se financia a través de la venta de bebidas energéticas.

Por su lado, el advergaming utiliza los juegos, haciendo que la marca del anunciante tenga una presencia omnipresente, con lo que se logra un gran impacto publicitario, ya que el tiempo de exposición del usuario a la publicidad suele ser prolongado. Y, precisamente, este efecto inmersivo exige vigilar la parte creativa para que el elemento publicitario esté perfectamente integrado, de forma que el usuario lo perciba sin que tenga sensación de molestia.

Una modalidad del advergaming sería la de los juegos, normalmente sencillos, cuyo acceso puede hacerse desde un ordenador y, sobre todo, desde los dispositivos móviles, lo que le convierte en una herramienta publicitaria especialmente valiosa por la naturaleza viral de propagación generada por la recomendación que se hacen los usuarios entre sí. Algunos ejemplos de esta técnica son los juegos “McDonaldland” de McDonald’s, “Pepsiman” de Pepsi, “Flip the mix” de m&m, “Crazy bottling” de Coca Cola, etc.

Otra opción es la inserción de marcas (normalmente de coches, ropa y accesorios deportivos) en videojuegos ya existentes para ordenadores, consolas y otros dispositivos o, incluso, creando expresamente un videojuego con el que satisfacer el objetivo publicitario. De esta forma, las marcas quedarían ambientadas de forma natural en las equipaciones de los jugadores o pilotos, en las vallas publicitarias del estadio o circuito, etc. Por ejemplo, este sería el caso de los videojuegos Pro Evolution Soccer y FIFA Soccer.

Así las cosas, la cuestión jurídica no está superada, ya que la normativa existente sigue siendo insuficiente para determinar nítidamente las prácticas que cuentan con amparo legal y las que podrían ser objeto de sanción por publicidad encubierta o publicidad subliminal (normalmente de elevado importe), por no ajustarse a la normativa vigente, lo que exige ser extremadamente cautelosos.