Esta es una de las afirmaciones realizadas recientemente por Arturo Guillén, vicepresidente de Rentrak Spain en el seminario organizado por la compañía sobre el “Estado del VoD Multidispositivos”, en la que, entre otros aspectos, se destacó el rápido crecimiento en España.
Guillén abrió la sesión destacando la complejidad del proyecto, que ha costado más de cuatro años de trabajo, y comentaba el reciente acuerdo alcanzado con CBS para la medición de audiencias de la cadena estadounidense. La relevancia del acuerdo estriba, entre otros aspectos, en que se convierte en la primera cadena de televisión en Estados Unidos que utiliza los valores de la compañía para conocer los comportamientos de los espectadores norteamericanos.
Guillén declaró que, de los tres tipos on demand existentes en el mercado, gratuito, suscripcional y transaccional, es el primero el que más crece, por lo que la posibilidad de llegar a un número mayor de target también progresa.
El vicepresidente de Rentrak Spain subrayó el rápido crecimiento del video on demand en nuestro país, calificándolo como “alternativa real a la piratería”. A continuación, puso de manifiesto el avance exponencial de Yomvi, la plataforma de Canal +, en los últimos meses, con un avance del 20 por ciento en el último mes.
Respecto a los dispositivos, y antes de ofrecer cifras concretas, Guillén explicó que “cuanto más pequeña es la pantalla se realizan más transacciones de VoD pero de menor duración”; cifrando en 55 el porcentaje de transacciones en video on demand que se realizan en Yomvi desde dispositivos móviles. En su segundo año, Yomvi ya alcanza más de 25 millones de transacciones, de las que más de 500.000 se hacen desde dispositivos únicos activos, con un crecimiento del 11 por ciento mensual. Como ejemplo de la eficacia del VoD, puso el caso de We love Tamara programa que, tras su fin de semana de estreno en la plataforma de Canal +, se posicionó entre los espacios más vistos.
Tras la intervención de Guillén se produjo una mesa redonda para reflexionar sobre el estado de la TV Conectada en España, integrada por Pablo Romero, Director de Contenidos de Yomvi; Ricardo Villa, Director de medios Interactivos de RTVE; Joaquín Becerra, Business Development Manager de FOX; Niko Muñox, Head of Global Corporate Development de Havas Multimedia; Fernando de Santiago, Director Técnico de AIMC – Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación; y Eduardo Medinaveitia, Director General Técnico de Zenith Media.
Romero destacó que a la industria televisiva le hacen falta sistemas de mediciones que presenten la realidad, señalando al pasado año como un punto de inflexión, en el que la televisión en España, por primera vez, el número de televisores ya no se incrementan en el hogar, son los dispositivos los que crecen. El mercado ha cambiado. El Director de Contenidos de Yomvi incidió en que el sistema de medición de Rentrak aporta visibilidad en todo lo que está pasando, asegurando que la información es el mejor aliado de la televisión en la era de la TV conectada. “´La televisión está dejando de ser hardware para ser software”; además “la televisión tiene una oportunidad de crecimiento de la que hay que aprovechar su fortaleza”. Concluyó indicando que “el sector económico necesitas herramientas para trabajar, esta falta ha hecho que la producción en España sea ineficaz”.
Por su parte, Ricardo Villa puso el acento en que el contenido es el rey “pero la tecnología es su mejor aliado”. También ha ofrecido datos de consumo del Botón Rojo, servicio para televisiones conectadas, que fusiona Internet y la señal de televisión, manifestando que ya hay un millón de hogares que lo utiliza (se puso en marcha en septiembre pasado). Además, Villa apuntó que, de todo el plantel de televisiones conectadas, tan solo lo son de hecho un 25 por ciento.
A continuación Joaquín Becerra resaltó la clara vocación de la televisión de pago, donde gracias a plataformas como Yomvi, tienen más altavoces. Respecto al uso de multipantallas y sus mediciones, el ejecutivo de Fox ha indicado que The Walking Dead es un referente en este aspecto.
Niko Muñoz subrayó cinco puntos críticos en España: guerra de cifras sobre dispositivos y su utilización; necesidad de efectuar una nueva clasificación de targets; adaptación de la publicidad al contexto del contenido, además de conocer a quién va dirigida, y “targetizar” el contenido; las nuevas formas de medición, pero con una estandarización; y tecnología y la fragmentación de dispositivos. “Necesitamos ser capaces de hacer las preguntas adecuadas para procesar toda la gran cantidad de datos”, apuntó Muñoz que finalizó afirmando que “la publicidad inteligente comienza a ser una realidad”.
Por su parte, Fernando de Santiago, señaló que la evolución tecnológica en España es clara, pero ha puesto de relieve algunas de las carencias de las mediciones tradicionales, manifestando que España es el país europeo con más proyección en smartphones y, por ende, en conectividad. De Santiago concluyó que hay que integrar otras fuentes para la medición de los datos sea óptima, que lleve a una Big Data de calidad.
“No hemos sido capaces de pedirle al medidor lo que necesitamos”, declaró Eduardo Madinaveitia, quien apuntó en línea con lo indicado por Fernando de Santiago, que es una barbaridad que no se midan más aspectos, como el consumo de partidos en bares, datos en movilidad, etc. Según Madinaveitia, es el propio mercado el que ha puesto freno al medidor, también por el incremento de costes que, en ciertos momentos, puede suponer. “Desde el lado de la publicidad, hay que exigir al medidor que aporte datos más precisos. Pero, o nos ponemos de acuerdo y nos estandarizamos o tendremos los mismos problemas”.
