La inversión publicitaria podría volver a caer este año, aunque a un ritmo menor que los dos anteriores. Según las estimaciones elaboradas a partir del panel Zenthinela, compuesto por anunciantes y coordinado por Zenith Media, la inversión publicitaria retrocederá en 2010 un 4,1%.
La previsión es algo peor que la obtenida en el pasado mes de febrero (entonces se estimaba una caída del 2,4%) y contrasta con el hecho de que los índices de percepción obtenidos a partir del mismo panel son los mejores desde el comienzo de la crisis económica.
Estos días se han publicado los datos de ingresos de las grandes cadenas de televisión correspondientes al primer trimestre: todas ellas registran importantes incrementos, debidos a las fuertes subidas de precios introducidas por las cadenas privadas tras la salida de TVE del mercado publicitario. También esta semana se han publicado las cifras del estudio I2P referidas al primer trimestre, con una caída del 2,6%, que es la menor en los nueve últimos trimestres.
Visión más optimista
Los panelistas de Zenthinela consideran que la salida de la crisis se producirá en torno a la mitad del primer trimestre de 2011. Pero el panel también detecta importantes mejorías. Los índices de percepción mejoran considerablemente y se sitúan en los mejores niveles de los últimos 26 meses, cuando a principios de 2008 aún no se había generalizado la sensación de crisis. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en -17,6, todavía negativo, pero con una clara tendencia a mejorar, tras el -35,1 de febrero. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) es aún mejor, -11,8, con una fuerte subida desde el -33,3 de febrero. Además el hecho de que el IPMP siga siendo mejor que el IPSE parece indicar que la recuperación del mercado publicitario podría adelantarse a la recuperación de la economía, como ocurrió en crisis anteriores.
De nuevo nos encontramos con un año publicitario complicado, con indicadores contradictorios, pero algo menos duro que los dos anteriores y con ciertos atisbos de recuperación. El mercado publicitario español comenzó una dura caída a finales del primer trimestre de 2008; el ritmo de descenso se fue acelerando hasta el segundo trimestre de 2009 en que pareció tocar fondo. Desde ese momento, aunque el mercado se sigue deteriorando, el ritmo de descenso es cada vez menor.
Previsiones por medios
Pese a la mejora en los índices, disminuye el número de medios con previsiones positivas; en una gran parte de los casos las previsiones son peores que en febrero, pero existen algunas excepciones. Los medios con previsiones positivas son Internet (+11,7%, pero inferior al dato de febrero: +13,9%) y sus dos subdivisiones: Gráfica y Vídeo (+9,1%, también inferior a la previsión de febrero: +10,6%) y Buscadores y Enlaces patrocinados (+12,7%, muy inferior al +17% de febrero) y Publicidad en Móviles (+8,7%, inferior al +9,7% de febrero).
También obtenemos una previsión positiva para los Canales Temáticos en Abierto y además en este caso es mejor que la previsión anterior (+7,6%, frente al +6,3% de febrero). Son ahora una opción interesante en televisión y los grandes beneficiados por las campañas que no consiguen entrar en las cadenas generalistas.
Los otros medios para los que se obtiene una previsión mejor que en febrero son Televisión Local (-5,5% ahora, frente al -6% de febrero); Publicidad Exterior (-6,8% en abril frente al -7,3% de febrero); Diarios de Pago (-11,7%, frente al -11,9% de febrero) y Cine (-14,9% en febrero frente al -16,2% de la ola anterior).
Para el resto de los medios las previsiones no sólo son negativas; también son ahora peores que en febrero. En el caso de los Canales Temáticos de Pago cambian de signo, ya que en febrero tenían valores positivos. Su caída en las previsiones de los panelistas va desde un +0,5% hasta un ligero descenso (-0,1%).
Mantiene su signo negativo y además empeora ligeramente la televisión generalista (pasa de -2,3% en febrero a -2,9% ahora). Como ya indicaba en olas anteriores, el hecho de que la televisión generalista sólo caiga un 2,9%, indica que está captando una gran parte del dinero que no puede invertirse en TVE y que además lo está haciendo con fuertes subidas de precios; las cifras publicadas recientemente (incrementos de ingresos en abril del 56% en Telecinco, del 51% en La Sexta o del 30,4% en Antena 3, en este caso con un importante retroceso en audiencia) indican que el mercado está aceptando fuertes incrementos de precios. La información dirigida al mercado de valores referida a primer trimestre de 2010 refuerzan esa misma idea.
La salida de la crisis
En opinión de los panelistas la fecha más probable para la salida de la crisis se sitúa a mediados del primer trimestre de 2011. Estamos inmersos en una situación muy confusa, en la que noticias como la crisis griega, la rebaja en la calificación de la deuda, las tremendas cifras de paro o la inminente subida del IVA, conviven con una subida récord en las ventas de automóviles, un euríbor muy reducido o la mayor tasa de ahorro de los hogares de la historia.
Parece que quienes no se han visto arrastrados al paro tienen unas reservas de capacidad de consumo que si salieran a flote podrían representar una buena ayuda para la salida de la crisis.
