Por Bernardo Duce. Director Comercial de Fresh IT
La digitalización está llegando a todos los estamentos de la televisión: desde los operadores nacionales, hasta los operadores locales. A diferencia de la televisión de ámbito nacional la digitalización de la televisión local tiene sus particularidades en función de la comunidad autónoma a la que se haga referencia, tanto en cuanto a condiciones de los pliegos de licitación, como en referencia a obligaciones, compromisos, o plazos para optar a una licencia de emisión en formato digital, pero sigue una pauta común: la necesidad de migrar a formato digital, y aprovechar las oportunidades que brinda la interactividad.
La televisión local cuenta cada vez con mayor peso en nuestro país. Ha dejado de ser, hace ya algún tiempo, el hermano pobre del medio, aprovechando un hueco de mercado que no pueden cubrir otro tipo de operadores, como son los autonómicos y nacionales, y que no es otro que la cercanía al ciudadano. La televisión local es una televisión cercana, preocupada por lo que sucede día a día en nuestro entorno, y como tal se percibe como una televisión más humana, como algo nuestro.
Los operadores se encuentran cada vez más profesionalizados generando, con recursos limitados, contenidos de gran calidad en formatos, hasta hace poco reservados a otro tipo de canales, como los deportivos, informativos, o incluso sociales, y culturales.
Las características propias de la televisión local han dado lugar a un posicionamiento que les permite competir en el complejo mercado de la televisión en nuestro país, y esta diferenciación es la que va a seguir permitiéndoles competir haciendo uso de la interactividad en el futuro, generando nuevos modelos de negocio asociados a la explotación de servicios interactivos.
La interactividad puede parecer una quimera para los operadores locales, especialmente cuando tienen que realizar nuevas inversiones para llegar hoy en día a una parte del público al que ya llegan en analógico, pero es el camino perfecto para asentar a este tipo de operadores. Al igual que con la generación de contenidos audiovisuales, la estrategia para el desarrollo de la interactividad en televisión local ha de ser diferente a la estrategia que siguen otro tipo de operadores.
El desarrollo de la interactividad en televisión local ha de ir por la explotación de lo cercano, el conocimiento real del mercado en el que desarrolla su actividad, y la publicidad interactiva va a convertirse en la herramienta idónea para generar el nuevo modelo de televisión local. Asimismo, la interactividad abre nuevas puertas a la publicidad local, va a permitir la universalización de la publicidad en el medio televisión, además de convertirse en un medio de servicio e información útil al ciudadano.
A pesar de que los ámbitos de consumo se van modificando, una gran parte de nuestro consumo como usuarios se sigue realizando en la localidad o área de influencia en la que vivimos. Productos básicos, como los alimentos perecederos, gran parte del consumo relacionado con el ocio, servicios profesionales, productos de primera necesidad, pequeñas compras, etc. los seguimos haciendo al lado de nuestra casa. La televisión local tiene que aprovechar las oportunidades que brinda la cercanía para desarrollar la interactividad a través de publicidad interactiva local.
La publicidad interactiva puede ofrecerse de formas diversas: como elementos de banner interactivos incluidos en las aplicaciones del operador (EPG, teletexto digital, portal del operador), mediante inserciones de publicidad interactiva superpuestas a los contenidos audiovisuales (y/o asociados a ellos), o como herramientas interactivas propiamente dichas, como son guías de servicios, de compras, callejeros, con publicidad interactiva asociada.
El mix publicitario en las cadenas locales cuenta con un gran valor para los profesionales y comercios locales, siendo los operadores de televisión local los únicos que pueden ofrecer este servicio de una manera eficaz, garantizando tanto la efectividad, como la correcta planificación de la misma con una inversión a la medida del anunciante local. Las posibilidades son infinitas, tanto para operadores como para posibles anunciantes, y la creatividad de los operadores, y su conocimiento del mercado son las claves para el desarrollo de un conjunto de servicios fundamentales para el futuro desarrollo de la televisión local en España.
Se habla de una saturación del mercado publicitario en televisión, de un estancamiento de la inversión publicitaria en el medio, pero a pesar de ello lo cierto es que la inversión sigue creciendo año tras año. La inversión publicitaria en televisión continua creciendo, si bien se está introduciendo en las estrategias publicitarias el uso de nuevos soportes, como son los canales temáticos, y los canales locales. La televisión local ofrece grandes ventajas, como la posibilidad de acceso a la publicidad a todo tipo de anunciantes, la baja saturación publicitaria, y un conocimiento más profundo de su público.
Las posibilidades que ofrece la publicidad interactiva van a permitir a la televisión local generar nuevos modelos publicitarios diferenciados de los modelos de operadores autonómicos y locales, generando una imagen innovadora, que va a permitir fidelizar a los anunciantes, incrementar sus niveles de audiencia, y por lo tanto generar nuevas vías de ingresos.
