La narrativa transmedia está ahora más de moda que nunca gracias a proyectos como El Ministerio del Tiempo. Aunque otras series españolas ya lo hicieron antes, ninguna fue capaz de crear una comunidad tan fuerte como lo ha hecho la popular producción de Onza Partners para RTVE. Pero, ¿es el transmedia la clave del éxito o una simple herramienta?
El origen del término transmedia no es reciente. La distribución del contenido adaptándolo a varias plataformas y medios es una estrategia ya tenida en cuenta en los estudios de marketing japoneses de «media mix» de los primeros 60, pero no sería hasta la llegada de internet a los hogares, en los años 90, cuando se convertiría en un fenómeno masivo.
La narrativa transmedia es aplicable a todo tipo de contenido creativo, ya sean series, películas de cine o libros. Uno de los fenómenos transmedia más recordados es el de la película A. I. Inteligencia Artificial, estrenada en 2001. La productora, Warner Bros, utilizó un juego de realidad alternativa llamado «The Beast» para promocionar la película.
Un juego de realidad alternativa utiliza el entorno real como escenario de un juego que se mueve entre distintas plataformas. Las normas, las pistas y los retos deben ser descubiertos por los propios participantes a través de sutiles llamadas de atención. En este caso, para acceder a «The Beast», desarrollado por Microsoft, los participantes debían llamar a un número de teléfono oculto en uno de los trailers de la película. Si seguían las instrucciones, recibirían un correo electrónico que les daría una pista sobre el personaje Jeanine Salla, al que deberían investigar en internet para descubrir su relación con la película. Tras doce semanas, los jugadores también tuvieron la oportunidad de mantener conversaciones por teléfono con un personaje del juego y participaron en las reuniones de la Milicia AntiRobots que tuvieron lugar en Nueva York, Chicago y Los Ángeles (Estados Unidos). A sí mismo, en el portal Yahoo se creó un grupo de cientos de miembros, «Cloudmakers», que se dedicaban a sugerir nuevas líneas de juego, llegando a generar más de 400 mil mensajes. «The Beast», una estrategia de promoción, en principio, se convirtió en uno de los juegos de realidad alternativa más conocidos. Otra de las estrategias de marketing que llevó a cabo el equipo de I. A. Inteligencia Artifical fue la instalación de una webcam en uno de los camiones de rodaje, con la que el director de la película, Steven Spielberg, y la productora Kathleen Kennedy, entre otros, se comunicaban con los fans.
Otro caso más reciente es el de la serie de ciencia ficción Defiance. Estrenada en el canal SyFy en 2013 y cancelada en 2015, su historia se sitúa en el año 2046, en el que la Tierra ha cambiado radicalmente. Un hombre y su hija adoptiva conviven en una comunidad de humanos y extraterrestres en las ruinas de la ciudad de San Luis (Estados Unidos). La productora de la serie, Universal, se asoció con Trion Worlds para desarrollar un juego multijugador en línea que estuviera relacionado con el universo y la mitología de la serie. En 2013 se lanzó el juego, bajo el mismo nombre de la serie, para PC, PlayStation 3 y Xbox 360, y al año siguiente se hizo gratuito. El desarrollo del videojuego costó más de 70 millones de dólares y en él también influían los eventos de la serie. Tras la cancelación del programa, Trion Worlds continuó dando soporte al juego e incluso este mismo año ha anunciado una nueva actualización que se publicita como «la cuarta temporada de Defiance«.
Es fácil confundir transmedia con otro término relativamente novedoso: el crossmedia. El crossmedia es la distribución de cualquier contenido a través de diferentes canales y plataformas. El transmedia es crossmedia, pero no todo el crossmedia es transmedia. Para que una estrategia sea totalmente transmedia, el universo narrativo del producto debe extenderse a través de distintas plataformas autónomas, independientes, con sentido completo, que puedan ser comprendidas sin tener en cuenta las otras partes. Otra de las características eseenciales del transmedia es que los usuarios puedan interactuar y «modificar» parte de la propia historia.
Actualmente, se pueden encontrar pocas series que no tengan un componente transmedia. Una de las producciones televisivas más populares de los últimos años, Juego de Tronos, creó un universo transmedia que hizo las delicias de sus fans más acérrimos, incluyendo una campaña centrada en España.
En un primer momento, el canal HBO y la agencia de marketing Campfire se enfrentaron a la estrategia de promoción de la serie recién estrenada con un doble reto: convencer a los aficionados a los libros de George R. R. Martin y convertir el producto en un éxito en la pequeña pantalla. Para ello, se centraron en uno de los tres continentes del universo de Juego de Tronos, Poniente, y trataron de que los usuarios evocara a través de sus sentidos ese lugar, en el que, por supuesto, nunca había estado.
Para el olor, se creó una caja con las esencias de Poniente que fue enviada a un reducido número de blogueros, periodistas y fans reconocidos de las novelas. Para el oído, se diseñó un paisaje sonoro binaural en la web que reproducía sonidos asociados con este mundo y misteriosas conversaciones. Para el tacto, se creó una aplicación móvil que describía la sensación climática del usuario en cada lugar asociándola a la climatología de puntos distintos de Poniente. Para la vista, se desarrolló una aplicación web de realidad virtual en la que el usuario podía contemplar el reino de Poniente desde lo alto de una muralla. Y, finalmente, para el gusto, un chef de Nueva York (Estados Unidos) diseñó un menú de comida que se ofreció en distintos puntos de la ciudad. La viralización de esta campaña fue masiva y generó una gran expectación para la serie.
En España, Canal+ preparó una campaña transmedia junto a la empresa Transmedia Storyteller para promocionar el lanzamiento de la cuarta temporada. Bajo el título «19Reinos» y con el eslogan «Si lo vives es verdad», todo comenzó con el rodaje del spot «Aparición», en el que los protagonistas eran 300 fans de la serie de todo el país. Después se lanzo un juego online multjugador en el que el mapa de España se dividía en 19 reinos. Los usuarios podían seleccionar su reino y, dentro de éste, la familia de la serie para la que querían luchar. Cada semana, los lunes debían «luchar» a través de Twitter, utilizando comandos para atacar, seducir, traicionar, comprar armas, etc. para convertirse en reyes o reinas de su propia casa y dirigir uno de los reinos. En total, la página 19reinos.com tuvo más de 11.000 impresiones cada semana, una participación de más de 5.000 jugadores en dos meses y más de 16.000 interacciones en cada batalla. Para promocionar el juego, Canal+ produjo y emitió Edwyck¸una webserie de cinco capítulos dirigida por David Ulloa. El final de la experiencia fue la coronación del ganador de 19 Reinos utilizando la plaza de Callao de Madrid como escenario de Poniente.
En cuanto a las series españolas, ha habido varios casos de estrategias transmedia: con El Barco, emitida en Antena 3, se emitieron mini episodios en Twitter, se creó un videojuego online gratuito y multijugador, se utilizaba la aplicación móvil del canal para publicar vídeos de contenido exclusivo e información adicional mientras se emitía el capítulo en televisión y en el que los usuarios podían exponer sus propuestas para la serie y se creó el blog de uno de los personajes; y con Águila Roja, emitida en Antena 3, se creó un videojuego para la web y móviles en el que el usuario debía gestionar su propia villa, se desarrolló un juego arcade en el que se desbloqueaban eventos a medida que avanzaba la serie, se publicó un cómic en el que se narraba la historia de dos personajes en la China del siglo XVI, se estrenó una película que ampliaba el universo narrativo con nuevas historias del protagonista y se publicaron dos libros que resuelven dos enigmas de la serie. De la misma forma, en relación con la serie El Secreto de Puente Viejo, se han publicado tres libros que completan el pasado de la historia que se cuenta en la serie. Todas estas producciones, además, contaron con una intensa campaña en las redes sociales.
Pero, sin duda, la serie que ha sabido explotar al máximo el potencial de la narrativa transmedia y que ha obtenido un mayor resultado es El Ministerio del Tiempo. La trama, consistente en la existencia de un ministerio secreto que envía a sus funcionarios a diferentes momentos importantes de la historia para preservarla tal y como es, también facilita la extensión del universo narrativo.
Una de las iniciativas transmedia más novedosas del equipo de El Ministerio del Tiempo es la creación de un grupo de Whatsapp exclusivo y restringido en el que solo pueden entrar diez personas seleccionadas, a las que se les proporciona material exclusivo y en primicia. Para formar parte de él, se debe ser muy activo en las redes sociales y foros de la serie, además de completar un test sobre historia. Algunos de los miembros que han pasado por este grupo también han tenido la oportunidad de conocer a los actores y actrices de la serie.
Por otra parte, tras cada capítulo, en la página web de la serie se presenta información sobre el momento histórico en el que han estado los protagonistas, una línea del tiempo en el que se muestra todo lo que sucedió y entrevistas a expertos sobre el tema. Además, se emite el programa Los archivos del Ministerio, donde se puede ver el «making off» del capítulo. En la web también se emite el programa online La Puerta del Tiempo, en la que los fans pueden realizar sus preguntas a un invitado, que suele ser un actor o actriz, un guionista o un responsable técnico de la serie.
Otros de los elementos de esta estrategia transmedia son una intranet del Ministerio del Tiempo a la que se debe acceder con una contraseña que se publica en las redes sociales de la serie, una tienda de merchandising en la que los propios fans han diseñado los productos, una aplicación móvil que permite ver un capítulo en realidad virtual, un foro oficial en el que los usuarios pueden discutir sobre la serie, un podcast de ficción en el que un personaje protagonista habla de sus vivencias personales y un canal en la aplicación de mensajería Telegram con el que mantienen informados a sus suscriptores.
La fidelización del cliente o, en este caso, del espectador, es clave para el éxito de un producto. Y el transmedia es una herramienta muy útil para conseguir ese objetivo, especialmente cuando se trata de una audiencia joven y movilizada socialmente. Pero, como hemos visto en estos ejemplos, transmedia no significa siempre aumento de audiencia: Defiance terminó cancelada y El Ministerio del Tiempo no está obteniendo los niveles de audiencia que cabría esperar. Aún así, es innegable que el transmedia no es ya el futuro, sino el presente de la producción de series a nivel mundial.
