Continúa la feroz competencia en un mercado OTT en el que cada vez hay más agentes que luchan por atraer la limitada atención de los espectadores. Cuando diferenciarse a través del contenido se hace progresivamente más complejo, ¿qué alternativas aparecen en su horizonte para destacar sobre sus competidores? Por Antonio Carballo.
Durante la presentación del informe ‘Los Españoles y el Cine’, elaborado por AMC, la periodista y crítica de cine María Guerra se mostró satisfecha con que poco a poco se vaya superando el debate en torno a “¿cine en casa o cine en salas?”. Apuntó, de forma muy acertada, que cuando Alfonso Cuarón presentó Roma en Venecia preguntó a los críticos de la sala cuántos habían visto Metrópolis en una sala de cine. La falta de respuesta puso de manifiesto una realidad que ha quedado patente a lo largo de la historia: la pantalla doméstica ha sido y continúa siendo una gran impulsora de la cinefilia.
Resulta innegable que la pandemia de la COVID 19 ha impuesto por la fuerza un cambio de los hábitos de consumo de los espectadores. Y los productores, así como las plataformas –y en ocasiones, los exhibidores- han ido dejando a un lado sus primeras riñas para analizar modelos de colaboración que resulten provechosos para todos. El audiovisual es desde hace un siglo un compañero indispensable de la vida de los ciudadanos y todos los agentes de la industria han de aprender a trabajar juntos para sacar partido de la situación.
Uno de los aspectos clave de esta negociación será el de las ventanas de explotación, que necesitan de un análisis y reajuste cuando la vida social vuelva a la normalidad y las salas de cine puedan llevar a cabo su actividad a pleno rendimiento. “Hay que buscar fórmulas intermedias, acortar las ventanas y adaptarlas en función de la naturaleza de la película. En vez de esperar cuatro meses para ver determinados títulos en casa quizá haya que esperar mucho menos porque la explotación en salas se acaba en dos semanas… pero con otras películas que son grandes éxitos de taquilla tiene sentido mantener las distancias. Por eso habrá que buscar modelos donde todo sea más flexible”. Nos explicaba el cofundador de Vaca Films, Borja Pena, en una entrevista reciente.
Dentro de este gran proceso de acercamiento de posturas que se abre de cara al futuro próximo, parece acertado aventurar que las plataformas están encontrando en los exhibidores al mejor aliado para la promoción de sus productos. Un modelo que hasta ahora ha contado ya con varias experiencias de éxito en el ámbito cinematográfico, con el estreno compartido en salas y plataformas de títulos de renombre como Mulán, El Irlandés, Cruella o Libertad…pero que todavía no se ha extendido para el universo seriado.
Dejando a un lado a Pluto TV, que ofrece su servicio gratuitamente a los espectadores en España, ya operan en nuestro país decenas de plataformas que cobran una suscripción a los espectadores por disfrutar de sus contenidos. Una cifra que aumenta mes a mes y que plantea dos problemas para los usuarios: económico y de disponibilidad temporal.
Aunque la mayoría de servicios OTT tienen un precio asequible, el usuario medio no puede abonar el coste de siete u ocho plataformas al mes, cuyo importe se eleva por encima del centenar de euros, para disfrutar de todos los contenidos del mercado. También hay que contar con que el día tiene un número de horas limitado, y que las personas pueden dedicar al audiovisual solo un tiempo concreto. Hemos llegado al punto en que la oferta audiovisual disponible es mucho mayor de la que se puede consumir.
La competencia entre plataformas es feroz, y esta pugna por mantener posiciones se manifiesta en dos reacciones fundamentales por parte de las OTT. La primera, tratar de diferenciarse a través de la producción y adquisición de contenido original multimillonario. Una estrategia tan costosa como, a la larga, suicida, pues el aumento de inversión en contenidos no puede tender al infinito. La segunda, la inversión cada vez más potente en los canales de publicidad tales como marquesinas, lonas en edificios, redes sociales y, sobre todo, televisión.
Lo peligroso para las plataformas es que, después del deslumbramiento inicial producido en el consumidor por unas cuantas series de éxito, este comienza a ver que no es oro todo lo que reluce y que dentro de los inmensos catálogos en oferta hay mucho material antiguo, fundamentalmente películas, que no atrae en absoluto su atención. Y como acabamos de analizar, vivir de pelotazos a golpe de talonario es inviable.
¿Quiénes sobrevivirán a la lucha en la jungla? Aquellas que, además de ofrecer un producto diferencial y de calidad, inviertan más y mejor en estrategias de marketing. Por ejemplo, a través de canales de comunicación específica que consigan fidelizar al espectador y convencerlo de seleccionar una o dos plataformas donde encuentre los contenidos más afines a su gusto personal. En este apartado están las publicaciones online que se dedican a la información pormenorizada sobre estos contenidos, como ocurre con este medio que está usted leyendo.
Otra vía clave para la supervivencia será, como exponíamos anteriormente, que consigan llegar a ventajosos acuerdos con las salas de cine para el estreno no solo de sus propuestas cinematográficas, también de sus series. La ficción seriada hace mucho que dejó de ser el “hermano pequeño” de las películas, y muchas de sus producciones destacadas son capaces de mirar de tú a tú a esos estrenos que acogen las salas en términos de calidad. ¿Por qué no alcanzar acuerdos con salas de cine, aunque sea a costa de cedérselas a los exhibidores a bajos precios un corto espacio de tiempo, para atraer a las comunidades con el glamour de una alfombra roja sucedida de un estreno de campanillas?
En este contexto de incertidumbre económica y guerra salvaje de las plataformas por atraer la atención del espectador, la fórmula compuesta por ‘producciones de calidad + canales de comunicación especializada + grandes estrenos en salas’ podría resultar la que, de una vez por todas, reportara grandes beneficios para el conjunto de la industria.
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