Cine&Tele entrevista a Manuel Balsera (Director de AMC Networks para el Sur de Europa), quien pone en valor el papel de los canales temáticos y los operadores de telecomunicaciones en pleno boom de la plataformas OTT, pues en un panorama donde sobrevuela la amenaza de la homogenización de contenidos, ellos son garantía de innovación, variedad y criterio a la hora de ofrecer contenidos de calidad.

Manuel Balsera

Manuel Balsera

Cineytele: ¿Qué tal ha sido recibida vuestra plataforma OTT AMC Selekt?

Manuel Balsera: De forma extraordinaria. No solo por parte de los operadores que la incluyen en su oferta, Vodafone y Orange. También por parte de los clientes, ya que nuestros datos sobre el consumo indican que ha crecido más de un cien por cien desde su lanzamiento. Es importante comprobar que nuestras tesis se ven respaldadas por resultados.

C&T.: Ofrecéis una propuesta muy diferente a otras plataformas que operan actualmente…

M.B.: Nuestra perspectiva es singular por la propia naturaleza de AMC Networks. Como compañía tenemos muchas marcas y operamos en muchos mercados verticales donde somos casi únicos. Este es el caso de Canal Cocina, Canal Decasa, DARK o SundanceTV, que cuentan con unas singularidades muy claras. Sin desmerecer a nadie, pero cuando piensas en una cadena de la competencia todas ofrecen el mismo tipo de contenido: cine y series. Si intercambias la marca entre ellas, te resultaría complicado diferenciarlas porque no tienen esa singularidad.

Creemos que AMC Selekt se tiene que convertir en un ecosistema de contenidos, ese es nuestro elemento diferencial dentro de los operadores de telecomunicaciones. Nos permite descubrir a las audiencias esos canales verticales, marcas o contenidos que de otra manera era mucho más complicado.

A diferencia de las plataformas OTT nativas como Amazon o Netflix, basadas en ofrecer un volumen alto de series y cine, nosotros creemos en la diversidad de contenidos. Y pensamos que esa diversidad irá adquiriendo cada vez más relevancia, porque se está produciendo una saturación brutal en esos dos terrenos, donde también operamos, como son el cine y las series. La densidad de estrenos que se produce es descomunal. A mí, que tengo todas las plataformas, no me da tiempo ni a seguir nuestros propios estrenos.

Para nosotros, AMC Selekt es un gran éxito. Permite dotar a nuestros clientes de un gran número de horas de contenido a través de marcas que encuadran la tipología de contenido que ofrecen. Eso es importante, porque cuando entras en otras OTTs, casi tardas más tiempo buscando algo que te guste que viéndolo.

C&T.: ¿Esa apuesta por la especialización es lo que ha motivado el nacimiento de Planet Horror?

M.B.: Se trata de una apuesta muy singular con premisas particulares. Queríamos tener una librería única y especial en el género de Terror. Lo lanzamos con una suscripción anual de 19,99€, también más reducida que otros. Es un experimento que hemos buscado que tenga características distintas a otros operadores: micropago, microplataforma, contenidos de nicho… el objetivo es que sea una OTT que tenga una relación muy especial con aquellos que la consumen.

En la actualidad cuenta con miles de seguidores, está implantada en Vodafone TV y Orange TV y estamos explorando nuevas formas de aproximación. Es un proyecto que nos hacía especial ilusión, porque queríamos comprobar si podíamos obtener claves que complementaran más adelante otras iniciativas de este tipo. Contamos con otros proyectos en estudio que comparten la misma vocación complementaria de Planet Horror.

C&T.: ¿Es la especialización clave en el futuro del sector de las plataformas?

M.B.: Creo que en esa oferta exclusiva de cine y series ya se está alcanzando el zénit. Eso no significa que la gente vaya a dejar de consumir contenidos, porque ya tienen el hábito y cuanto más se nutre, más dependencia se genera. Creo que el elemento crítico que diferenciará a unos y otros será la propuesta de valor que tenga la plataforma, canal o marca. Y en la inmensa mayoría de los casos, en mi opinión, ese elemento diferencial es prácticamente inexistente.

Es muy complicado identificar cuál es el elemento diferencial de una plataforma per se más allá de contenidos individuales concretos de éxito, como por ejemplo La Casa de Papel y Netflix. Lo más referencial que habrá en el futuro del sector son las marcas y su valor, mucho más allá de los contenidos. Sin embargo yo…sigo haciendo zapping porque me gusta descubrir contenidos aleatoriamente más allá de la marca. El concepto de marca aplicado a todas las maneras de mantener una relación con la audiencia más allá del concepto de consumo, ese es el verdadero desafío al que nos vamos a enfrentar.

Cuanto más generalista seas, a la larga te costará mucho más diferenciarte a no ser que inviertas grandes cantidades de dinero en contenidos exclusivos, lo cual es muy complejo. Creo que el futuro consistirá en lograr esa conexión, con grupos concretos pero amplios que te identifican y te consumen de diferentes maneras.
A mí me gusta decir que somos el garante de la diversidad en la televisión de pago. Quizá es muy prepotente por mi parte, pero a las pruebas me remito. Tenemos la mayor variedad y verticalidad de canales. Si hay un garante contra la homogenización de contenidos, somos nosotros. Ahora tenemos que seguir adecuando esa apuesta de valor con marcas que sean referenciales para la audiencia y ofreciendo todas las alternativas de consumo.

C&T.: Vuestros socios han sido tradicionalmente los operadores de telecomunicaciones. ¿Tenéis pensado comenzar a colaborar con los nuevos players OTT de alguna manera?

 

M.B.: Estamos centrados en aportar valor a los operadores de telecomunicaciones, nuestros socios de siempre. Hay otros que sí que están siguiendo la estrategia que mencionas y son capaces de estar en misa y repicando. Desde el punto de vista del negocio me parece loable. ¿Haremos nosotros alguna incursión con estos operadores en el futuro? Seguro. Pero en la actualidad el valor que yo le tengo que ofrecer al cliente, con el que mantengo una larga relación, es dotarle de singularidad. Si yo le ofrezco lo mismo a todo el mundo, de la misma manera… ¿cuál sería entonces mi elemento diferencial?

Hoy por hoy, creo que los grandes y pequeños operadores de telecomunicaciones hacen una aportación de valor absoluta. Ofrecen eventos en directo, canales lineales, más siete, sistemas de grabación, constante actualización de contenidos seleccionados a través de criterios culturales… un trabajo que no es replicable por ninguna plataforma. Simplemente es cuestión de poner en valor todas esas aportaciones que hacen al contenido televisivo que añaden a su oferta de móvil, banda ancha y todo lo demás.

Nuestra voluntad, mientras ellos nos permitan hacerlo en condiciones de desarrollo, será trabajar con ellos siempre. Eso no implica que no podamos hacer algún experimento o plantear cosas diferentes con otras marcas. Indudablemente lo haremos. Pero nuestra vocación será estar siempre al lado de los operadores.

C&T.: ¿Qué implican esas condiciones de desarrollo?

M.B.: Me gusta pensar que somos pioneros en muchos aspectos. Por ejemplo, Microcanales. Fue una iniciativa que lanzamos a modo de sampler para TV que tiene 140.000 descargas, una cantidad muy significativa. Nuestro objetivo era que el espectador pudiera ver dos o tres contenidos concretos de cada programa, lo cual pudiera animar al espectador a suscribirse. Se trata de una idea que ha replicado por ejemplo Netflix, que lanza el primer capítulo en abierto de muchas de sus series en web con ese objetivo de ofrecer esa muestra que enganche consumidor.

Eso no significa que nos llevemos siempre el gato al agua, pero es un indicativo muy claro de la actitud que tenemos como compañía, algo que el sector reconoce de una manera muy clara. Si tuvieras que hablar de compañías innovadoras, no creo que haya muchas que lancen tantas iniciativas y tan diversas como nosotros y creo que para los operadores esto es importante. Frente a esa percepción generalizada de que son los nuevos los que están en permanente innovación, yo creo que no es así. Sí es cierto que lanzan muchos productos, pero lo que es innovar no lo hacen demasiado.

C&T.: ¿Qué opinas de que las nuevas plataformas que han llegado en los últimos años no tengan las mismas obligaciones fiscales que los operadores tradicionales?

M.B.: Lo he expresado en muchas ocasiones: necesitamos que exista una igualdad de condiciones, porque todos nos estamos dirigiendo al mismo consumidor así que las reglas han de ser idénticas. Soy un convencido de la digitalización y de la nueva economía, pero eso implica que las normas puedan ser asimétricas para todos. Netflix, Amazon, HBO, Rakuten, Filmin…todas deben operar bajo los mismos criterios fiscales que nosotros, los que llevamos mucho tiempo operando, y que nuestros clientes. Desde las instituciones se está lanzando el mensaje equivocado de que la innovación te permite no tributar porque estás innovando. Ellos ya tienen muchas ventajas por la naturaleza de su innovación, así que cuanto a las obligaciones han de contar con las mismas prevendas y obligaciones que tenemos los de siempre.

C&T.: Estamos alcanzando un punto en el que el usuario no se puede suscribir a todo. ¿Contáis con alguna iniciativa de ofrecer servicios sustentados por publicidad?

M.B.: Indudablemente hay un crecimiento del VOD significativo que provoca que surjan iniciativas de este tipo, como la llegada de Pluto TV. Mi impresión es que le hacen un flaco favor a la televisión de pago…porque parece que se trata de una oferta dirigida a un consumidor low cost que no le importa ver series desfasadas o programas en SD. Es como esos operadores de móvil dirigidos a un segmento de población que por razones económicas o de valor decide no invertir en entretenimiento.

Nosotros exploraremos también qué se puede hacer en ese entorno, pero desde luego no con las marcas que tenemos. Porque estaríamos haciendo lo que intentó Youtube hace quince años: “dame contenido tuyo antiguo y lo monetizas a través de publicidad”…todo está inventado. Nuestro problema es que si accedíamos a dar una gran cantidad de contenido a Youtube para obtener un rendimiento económico cuestionable, estaría golpeando mi propia línea de flotación.

Desde luego, si llevamos a cabo alguna iniciativa de este estilo, no puede ser con el mismo contenido que ofrecemos de pago porque lo estaría devaluando. Es como si vendes un producto en la Calle Serrano y lo pones también en el mercadillo a un precio de 1,99… se produce una inconsistencia total. Podríamos crear otra línea, pero no creo en la coexistencia de las marcas en todos los territorios porque lo que se generará es una confusión total por parte del espectador, que al final no sabrá si lo que compra tiene valor o no lo tiene.

C&T.: ¿Ahora que la tendencia en el mundo de los operadores es apostar por producción propia, cuál es vuestra línea en este sentido?

M.B.: Nosotros tenemos dos perspectivas, una internacional a través de AMC Studios y otra la local, ya que somos compañías independientes dentro del universo AMC Networks. AMC Studios produce series que estrenamos aquí y cuentan con su propia estrategia como división encargada de la producción. En Southern Europe creamos miles de horas de contenido todos los años: producimos en interiores, exteriores, en 4K, formatos innovadores en ámbitos donde creemos que no existe una saturación como el documental, lifestyle, cocina… para España, Portugal y Latinoamérica. Lo que queremos es ser los mejores en ese tipo de nichos y entornos.

Viene mucha gente a proponernos coproducir series, pero creemos que hay una inflación en ese sentido. Hoy en día dotarte de una singularidad no es producir una serie, sino que tenga éxito y capte el interés de la audiencia. En caso contrario, no supone un elemento diferencial. Netflix solo tiene éxito si sus series tienen éxito…y hay veces que eso solo se consigue inyectando cantidades enormes de dinero en márketing. En ese caso. ¿Realmente estás creando algo ficticio o real? ¿Eres un líder de mercado o solo lo eres aparentemente porque te gastas miles de millones en publicidad y promoción?

Manuel Balsera

Actualmente, la mayoría de lo que se estrena es irrelevante. En AMC tenemos una máxima: todo lo que no se promociona no existe. En algunas ocasiones excepcionales un contenido triunfa aunque no se haya dedicado mucho dinero a la promoción, como fue el caso de HBO con Chernobil. Pero es una excepción, porque el volumen de contenidos es tal que verlos es como pasar por el lineal del supermercado: hay muchos productos pero es muy difícil encontrar aquellos que realmente marcan la diferencia.

C&T.: ¿Cómo ha afectado la pandemia a esta producción de contenidos?
M.B.: Nos complica hasta límites insospechados. Hay protocolos muy estrictos… lo normal es que la gente vaya a contagiarse en algún momento y cuando eso sucede debes parar la producción porque tienes que cumplir todos los protocolos. Además de eso, tenemos que tener la flexibilidad de saber que todas las producciones pueden tener que detenerse en cualquier momento, produciendo retrasos, de quince días mínimo, por razones sanitarias. Nosotros seguimos produciendo e intentamos hacerlo al ritmo de siempre, pero con esa flexibilidad de que si mañana hay que pararlo todo, lo hacemos, porque lo principal es la salud de nuestros empleados, lo tenemos clarísimo. Lo financiero pasa a un segundo plano como gestor de la compañía. Debemos intentar normalizar la situación dentro de lo anormal que es, sabiendo que lo principal es proteger a los nuestros.

C&T.: ¿Cómo lleváis a cabo vuestras mediciones de audiencia para que abarquen al contenido lineal y VOD?

M.B.: Dedicamos una cantidad ingente de tiempo y recursos, creo que más que ninguna compañía, a medir datos y a investigar en este sentido. Hacemos un análisis recurrente y diario del comportamiento lineal y cada vez más del VOD. De hecho, hemos tenido que inventar nuevas maneras de llevar a cabo las mediciones porque en general el sistema de medición de audiencias en España está obsoleto, parece del siglo pasado.

Por ejemplo, tenemos un tracker que nos permite saber qué producto está promocionando cada plataforma para tomar decisiones en ese sentido. Tenemos sistemas que analizan la información que nos llega de los operadores acerca de los consumos que se están produciendo. También tenemos un índice propio que nos permite analizar nuestra posición relativa dentro de los operadores y de nuestros canales que funciona en base a parámetros como audiencia, consumo on demand o actividad en social media. También estamos trabajando en sistemas de inteligencia artificial para programar de la mejor manera nuestros canales y desarrollar nuestras parrillas.

Siempre trabajamos codo con codo con nuestro departamento de investigación de Nueva York y desarrollamos productos de forma conjunta. Nos parece fundamental llevar a cabo este tipo de procedimientos, especialmente cuando el déficit de información, por la confidencialidad de los operadores y las deficiencias del sistema de mediciones, nos obliga a hacerlo.

La única posibilidad de que el mercado se pueda considerar transparente y regulado es poner unas bases para que se produzca realmente esta transparencia. Yo estoy sometido al escrutinio diario por parte de mis espectadores, el sistema de audiencias, por mis propios clientes que son los operadores ¿Por qué no lo extrapolamos a todos los agentes? Hagamos el mercado transparente y así nos evitaremos problemas a la hora de comprar contenidos, negociar contratos o efectuar contrataciones publicitarias. La transparencia es la mejor respuesta y especialmente en el siglo XXI, donde ocultar algo es casi imposible.

C&T.: ¿Cuál es el siguiente proyecto de AMC que podría destacar?

M.B.: Este mes hemos lanzado la plataforma de series británicas ACORN TV en Vodafone TV en España. Hemos retomado su gestión desde Southern Europe en colaboración con Nueva York. Se trata de un servicio de series británicas y anglosajonas a un precio muy competitivo. Este servicio lo lanzamos el mes pasado en Portugal con MEO y NOS y es un indicativo de una serie de inciativas que tomaremos en la misma línea.
En el primeros meses de 2021 tendremos novedades en todos los entornos: canales, publicidad…una de las consignas que le digo a todo el equipo es que cada día tenemos que poner el contador a cero. Todo lo que hayamos hecho ayer en innovación, es pasado. Eso conduce a que me odien mucho (risas) porque siempre estoy forzando la máquina para lanzar cosas nuevas.


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