Casi 300 asistentes ha tenido hoy el quinto webinar de Comscore España en el que se ha vuelto a reunir a la industria del cine en España. Un encuentro en el que se han abordado multitud de cuestiones relacionadas con la reapertura de salas, con el foco especial en el marketing de cine en tiempos de coronavirus. “En el cine español el talent es un pilar fundamental de la promoción y ahora es un reto”, ha sido una de las ideas reflejadas.

Encuentro de Comscore sobre el marketing de cine en tiempos de coronavirus

El primer encuentro puso el foco en el informe ‘The Road to Recovery’ elaborado por Gower Street acerca del COVID-19 y el escenario de futuro para la recuperación. La segunda mesa redonda reunió a exhibidores y distribuidores, que discutieron sobre el futuro del sector y llegaron a la conclusión de ir juntos sin buscar ventajas competitivos y proponer un protocolo de seguridad a las autoridades. El tercer encuentro se centró en la producción de contenidos y se coincidió en que el cine español va a ser más necesario que nunca en las salas de cine, mientras que el cuarto debate contó la explicación de Silvia Anoro del ICAA de las medidas del nuevo Real Decreto-ley y con las opiniones de los presidentes de las principales asociaciones de distribución y exhibición.

Joaquín Vegas de Comscore ha conducido la sesión con David Rodríguez, General Manager Spain & Portugal Comscore Movies, actualizando la situación del mercado y moderando un debate con Toni Illa, director comercial para el sur de Europa de Odeon Cinemas Group; Javier Roiz, director de Marketing y Comunicación de DeAPlaneta; Javier Saura, gerente de Marketing de Cine Yelmo; y Alejandro Vázquez, responsable de Marketing de The Walt Disney Studios.

David Rodríguez ha sido el primero en tomar la palabra para ofrecer una visión general de la situación, que ahora mismo es todavía dramática: “Se va ampliando la brecha de la caída, pero viendo los brotes verdes, esperemos que se vaya acortando y podamos salvar los muebles al final del año”.

Comparativa de taquilla internacional en 2020 y 2019

Por primera vez, en Comscore España se fijan en el calendario de los estrenos que están por venir. “No está nada mal la cantidad de producto que nos vamos a encontrar en junio y julio. Tenemos una media de 6 estrenos por semana y algunos títulos con bastante empaque”, ha indicado Rodríguez.

También se ha detenido en cómo van reabriendo cines los distintos países: “Los países asiáticos cada vez más van abriendo puertas. El mercado chino está muy cerca de abrir y la promo de marketing de China ha sido muy impactante. Hong Kong es el último país que ha empezado a abrir puertas”.

Asimismo, Alemania tiene 188 complejos abiertos, la mayoría autocines, y está siendo, como ha recalcado Rodríguez, “la avanzadilla en Europa”. No obstante, es Estados Unidos quien marcará el devenir de la disponibilidad de blockbusters. “En casi todos los estados hay cines abiertos aunque obviamente no son aperturas completas”, ha expuesto.

David Rodríguez de Comscore

En España los autocines toman la delantera pero también hay buenas expectativas para que empiecen a ir abriendo los cines convencionales (a partir de este lunes muchos territorios pasan a la Fase 2 y se empezarán a ver algunas aperturas). “He hablado con Sabino Álvarez, gerente de Multicines Tenerife, y me ha confirmado que ellos trabajan para la reapertura con fecha del 12 de junio. Quieren ver cómo gestionar el porcentaje de aforo y ver cómo recuperar a su personal”, ha puesto como ejemplo el representante de Comscore.

Para una buena campaña de comunicación, es necesario conocer bien las necesidades y los anhelos de los espectadores. Javier Saura ha mencionado el estudio que está realizando FECE a través de la base de datos de usuarios de la Fiesta del Cine, con el cual tienen más de 200.000 encuestas rellenadas: “Nos estamos posicionando como el estudio más grande de la industria del cine a nivel mundial. Va a ser potente y está dando unos insights atractivos y sobre todo muchas guías sobre lo que quiere el espectador y cómo lo quiere”.

Comparativa de taquilla en España en 2020 respecto a 2019

La estrategia de marketing tiene que ser lo más simple posible y entendible para el cliente”, ha subrayado Toni Illa. En una primera fase, entiende que lo que hay que hacer es enviar mensajes sobre las medidas que están poniendo en funcionamiento los cines para que la experiencia sea segura y satisfactoria. “Pero hay que encontrar el punto justo para hablar de seguridad. Un exceso de seguridad acaba provocando desconfianza”, ha matizado.

A partir de ahí, ha señalado que hay que hablar de que “el cine es una experiencia social y que es diferente del resto de plataformas en las que se puede ver contenido de cine”.

En su opinión no es tan importante el medio publicitario y dónde colocar el presupuesto de promoción. “Lo que será clave es el boca-oreja, demostrar a los primeros que la cosa está controlada y que este se lo diga a su primo y a su vecino del cuarto”, ha declarado Illa.

Javier Saura de Cine Yelmo y Cinépolis

Pero sin duda, el mayor interés para abordar el marketing de cine en este contexto está en las intervenciones de los distribuidores. Alejandro Vázquez ha empezado queriendo poner en valor el hecho de que Mulán se vaya a estrenar en salas, en principio el 24 de julio: “Es un hecho importantísimo porque la compañía da un mensaje muy claro de que es una película que se va a estrenar para ser vivida y experimentada en cines”.

Destaca que es una cinta épica, con “una producción muy cuidada y unos efectos especiales espectaculares”, que “tiene que ser disfrutada claramente en los cines”.

Calendario de estrenos para las salas de cine en España

En cuanto al marketing digital como una posible oportunidad para las nuevas campañas, Vázquez ha querido resaltar que “hay una parcela de la población que está empezando a comprar online cuando nunca había comprado”. Es un dato que “hay que tener en el horizonte, de cara a cómo fomentar la compra online de las entradas de cine” porque en el mercado español “siempre ha sido un reto y quizás ahora se aventura una oportunidad enorme”.

Respecto al posicionamiento de los cines en la nueva normalidad, Vázquez es optimista gracias a los datos de los estudios. “En España disfrutar de una película en una sala en cine es una de las cosas más anheladas por los ciudadanos, sólo por debajo de disfrutar de una terraza. Que volver a los cines, con todo el consumo audiovisual que tenemos en casa, siga estando en el top-of-mind de la gente me parece una noticia buenísima”.

Toni Illa de Odeon Cinemas Group

Pero Vázquez va más allá. “El hecho de ir al cine se está asociando a recuperar la libertad. Suena poético pero hay mucha verdad ahí escondida. El cine viene a recordarnos que existe una experiencia maravillosa que está fuera de nuestros hogares y que es insustituible”, ha asegurado.

El otro representante de la distribución en el debate ha sido Javier Roiz. Ha remarcado que DeAPlaneta ya ha fijado tres estrenos potentes para el verano. Concretamente, la española Superagente Makey para el 17 de julio y Antebellum y El jardín secreto en agosto.

Cines reabiertos internacionalmente tras el COVID-19

“Estas tres películas que tenemos para la nueva normalidad en la reapertura de cines están destinadas a llegar a los públicos que son más propensos a acudir al cine en los primeros meses. El tipo de películas que nosotros normalmente solemos distribuir, aunque es muy variado, tiende hacia lo adulto pero tener estas tres películas nos beneficia bastante”, ha expresado Roiz.

Él ha sido el que más ha entrado en los retos del marketing. Ha puesto como ejemplo que en Reino Unido para El jardín secreto han hecho una campaña que ellos han podido reutilizar en España basada en actividades para que los niños estuvieran entretenidos en casa que han tenido muy buena acogida. “Es una manera de cambiar el chip para dirigirnos al público en estos momentos”, ha indicado.

Alejandro Vázquez de Disney

En DeAPlaneta son optimistas y han querido poner su “granito de arena para que la gente vuelva al cine”. Una de sus balas es Antebellum, una película de terror. “Creemos que puede ser una película que puede atraer a ese público que es más joven y no está tan sensibilizado. Además, que el terror es un género que se vive mucho en experiencia colectiva. Pasa lo mismo con la comedia”, ha explicado el representante de la distribuidora.

Pero su primer estreno será Superagente Makey porque es “una apuesta de público familiar, humor blanco y español, y con el apoyo de Atresmedia”.

Reapertura de cines en Estados Unidos tras el COVID-19

En opinión de Roiz, se presentan muchos retos en el marketing para el cine español: “En el cine español el talent es un pilar fundamental y ahora se complica bastante todo. Por ejemplo, no poder hacer un junket o una jornada de entrevistas en un hotel con un montón de fotógrafos en un photocall. Es un reto y estamos viendo distintas opciones para poder suplirlo”.

No obstante, hay casos interesantes de series como La casa de papel y El ministerio del tiempo que han hecho con éxito junkets virtuales. “En El Ministerio del Tiempo hicieron un evento con fans. Hay formas alternativas de promocionar pero es básica la participación del equipo”, ha insistido.

La semana que viene lanzarán el trailer de Superagente Makey y esperan que por ejemplo Leo Harlem pueda entrar en programas a través de videollamada.

Javier Roiz de DeAPlaneta

Y al final también es una cuestión de darle una vuelva a las iniciativas convencionales y buscar ideas creativas. “Mucha parte del merchandising cambia un poco, como por ejemplo hacer cubre mascarillas que sean originales o toallitas para desinfectar y dar ese producto a los cines para que lo puedan poner a disposición del público”, ha enunciado Roiz, que también ha mencionado que están cerrando una acción “diferente y lúdica” con el autocine de Madrid.

 

Reaperturas y medidas de seguridad

Pero todo esto depende de una condición indispensable: que los cines reabran y el público tenga la confianza de volver a las salas. Los tiempos serán diferentes según el impacto que haya tenido el coronavirus en cada territorio.

“En Alemania hay algo más de claridad pero porque allí ha impactado de manera diferente pero como el Gobierno Federal tiene transferidas las competencias a los lander, las fechas también varían en ellos. Aparte de los autocines, ya han abierto algunos pequeños circuitos de cines y alguno de los grandes va a abrir a finales de mayo”, ha expuesto Illa.

El representante de Odeon Cinemas Group también ha apuntado que en Portugal se va a cambiar la fecha, originalmente prevista para el 1 de junio: “La exhibición no se sentía cómoda con las condiciones que se imponían para la reapertura y parece que se va mover a julio”.

Fechas de reaperturas de cines a nivel internacional

Illa ha tenido a bien recordar que esta situación no es un problema de la exhibición o de la distribución, sino de la industria en general: “Lo correcto es tomar acciones conjuntas para empujar nuestro sector y nuestro negocio (…) Tenemos que ser muy estrictos y serios con los protocolos de seguridad. La manera de recuperar la confianza y la normalidad es implementar las medidas correctas y hacerlas visibles”.

Hay quien tiene dudas acerca de los efectos de la limitación de aforo para los cines. “Es algo que no podemos controlar y son normativas con las que tenemos que convivir. Aunque va a tener un impacto sobre los resultados a corto plazo, entendemos que va a haber un proceso lógico de recuperación de la demanda. Aunque pudiéramos abrir mañana al 100%, probablemente no podríamos ocuparlas porque primero hay que demostrar a la gente que pueden volver con total normalidad”, ha opinado el representante de Odeon Cinemas Group.

¿Tienen previsiones de asistencia? “Tenemos forecasting de todas las maneras, del derecho y del revés. Somos conscientes de que la demanda tardará unas semanas en volver a la normalidad. Lo que se empieza a ver en las primeras encuestas es que la primera barrera es la garantía de seguridad y la segunda es qué me vas a enseñar. Por eso le decimos a las distribuidores que no se lleven el producto y lo pongan ahora”, ha manifestado Illa.

Arturo Guillén de Comscore

Saura también ha remarcado la importancia de la seguridad y ha señalado que recientemente desde FECE se ha presentado el protocolo sanitario para los cines. Todavía no puede decir una fecha de cuándo abrirá Yelmo pues todavía es “incierto”.

No obstante, Cinépolis tiene algunos pases en el estado de Texas en Estados Unidos y en Costa Rica se prevé muy pronta la reapertura. En el resto de países “hay una gran incertidumbre” y ha aludido a un rebrote en México y que en Perú hablan de reabrir a final de año.

“Lo que estamos haciendo es garantizar la seguridad de los espectadores (…) Todas las campañas que estamos lanzando van enfocadas a la seguridad. En el momento en que podamos mostrar cómo va a ser la nueva experiencia de cine, vamos a tranquilizar. Es la propia experiencia del cliente la que va a hablar por sí sola”, ha aseverado Saura.

Panelistas del encuentro de Comscore de cine sobre marketing de cine

Los medios de comunicación también jugarán su papel. “En la medida en que se vayan abriendo los cines, sería importante que mostraran la normalidad de volver a ir al cine. Metiéndose en una sala y haciendo unas entrevistas sobre cómo ha sido la experiencia. Yo vi una pieza sobre las peluquerías y me animé a ir”, ha sostenido Vázquez.

El representante de Disney considera también que las redes sociales serán positivas en este respecto. “Cuando alguien descubra de nuevo que la experiencia es enorme y lo ponga en redes sociales, eso va a contagiar de optimismo a otras personas para que vayan”, ha añadido Vázquez.

En las postrimerías del debate ha aparecido Arturo Guillén, SVP & Global Managing Director Comscore Movies, que también ha puesto el acento en esa primera experiencia: “Tenemos que buscar que cuando la gente vuelva al cine, sea como una primera vez. El primer impacto tiene que ser abrumador”.