Comscore LATAM realizó ayer martes un nuevo encuentro online para reunir a la industria del cine en Latinoamérica. El webinar se centró en las expectativas del público de cara a la inminente reapertura de cines y en cuál debe ser el marketing necesario para poder comunicarse con él de manera efectiva en estos tiempos excepcionales.
Cine&Tele sigue muy al tanto del análisis que se está haciendo de la situación actual de la industria del cine en Latinoamérica a través de los webinars de Comscore LATAM. En este enlace puedes leer un resumen de los primeros cuatro encuentros, mientras que aquí se puede disfrutar de la crónica del quinto webinar y aquí el reportaje sobre el sexto debate.
Ayer tuvo lugar el séptimo encuentro, de nuevo con participación de Luis B. Vargas, VP Comscore LATAM. En esta charla se contó con la presencia virtual de Carlos Hansen. CEO de la distribuidora chilena BF Distribution; Juan Carlos Lazo, Director de Desarrollo de la mexicana Alebrije Producciones; Gustavo Romboli, director comercial de la distribuidora brasileña Imagem Filmes; y Amín Karam, represetante para la Latinoamérica de la empresa Showtime Analytics.
En la introducción, Luis Vargas hizo un resumen de las comparativas con respecto a 2019, como hace cada semana en estos encuentros. Pero más allá de los datos negativos, también hay espacio para las noticias positivas, como por ejemplo las reaperturas que se están produciendo en Latinoamérica, destacando algunos cines que esta semana abren en Costa Rica o los autocines que están operando en Brasil.
Fuera de la zona Latam, también remarcó que en Hong Kong se abrieron 59 cines a pleno rendimiento. “Tenemos otros casos como Alemania o Estados Unidos, que han estado abriendo algunos cines pero son inconsistentes porque abren y después vuelven a cerrar”, aclaró Vargas.
“Son números bastante alentadores. Para la fecha idónea de reapertura todo parece que se están estableciendo en México para mitad de junio. Esa apertura se hará de manera sumamente gradual y vamos a tardar algunos meses para estar funcionando al 100%”, comentó Juan Carlos Lazo, Director de Desarrollo de la mexicana Alebrije Producciones.
El productor, que se mostró optimista, quiso también mandar un mensaje a toda la cadena de valor de la industria del cine: “Este es un negocio único donde una parte no puede existir sin la otra. Todos estamos conectados en este círculo y todos tenemos que hacer grandes esfuerzos para encontrar caminos en los que coincidir y así resolver esta situación que nos está afectando a todos”.
“Son muy pocos países los que están abriendo cines por ahora pero también soy optimista. Creo que en Latinoamérica tenemos diferentes economías y manejos de la crisis, por lo que las fechas de reapertura no van a ser muy homogéneas”, aportó Carlos Hansen de la distribuidora chilena BF Distribution.
“Va a haber países más atrevidos como Brasil o México pero en otros países como Perú yo creo que va a ser un poco más lento. Chile tengo la esperanza de que también sea de los primeros en abrir”, indicó Hansen, que está convencido de que en cuanto abran los cines, “el público va a ir de forma masiva porque es un hábito que está muy en la sangre de la gente y el contenido en las plataformas se está acabando”.
“Yo no diría que los números son alentadores porque son todavía pocos cines, pero las perspectivas son positivas”, empezó diciendo Gustavo Romboli, que destacó que ellos han apoyado a Cinesystem para el contenido de su nuevo autocine abierto.
A continuación, Amin Karam protagonizó el núcleo del webinar de ayer, que era la presentación de los resultados de una encuesta elaborada por Showtime Analytics, una empresa tecnológica de análisis y marketing que está especializada en la industria del cine. El estudio se realizó a más de 11.000 personas en cuatro países: Estados Unidos, México, Irlanda e Inglaterra.
El objetivo del estudio era analizar el comportamiento y la opinión de los espectadores en estos momentos. Una de las preguntas más relevantes, dada la situación que estamos viviendo, era qué medidas de seguridad les importan más para la reapertura. Según este estudio, la desinfección de los espacios y las salas, el uso de guantes y mascarillas por los miembros del staff, los dispensadores de gel antibacteriano o la separación de los asientos estaban entre las más votadas.
También hicieron hincapié en qué están esperando de los próximos estrenos. Establecen un ranking en función de una puntuación que consiguen a través de las preferencias de la audiencia y del estusiasmo o awareness que tienen por ver una película. Karam resaltó que, a partir de estos datos, puede realizarse una comunicación más segmentada para intentar acercarse a públicos que no conocen el film suficientemente o para dedicarse más a los que presentan un mayor interés.
Hubo varias reacciones a los datos y Juan Carlos Lazo manifestó que estos datos son importantes porque “son caminos y tendencias” pero “tenemos que ser un poco cuidadosos con estos datos y no tenemos que creer en ellos al 100% como si estuviera escrito en piedra”.
A Vargas le llamó la atención el caso de Tenet de Christopher Nolan, que salía bastante abajo en el ranking de Showtime Analytics, y estimó que es porque “la campaña no ha llegado todavía al grueso de la población”, lo cual es interesante porque este encuentro en parte tiene que ver con cómo reforzar el marketing de manera digital en estos momentos.
“Ese ranking está influido directamente con el marketing y la inversión que han hecho los distribuidores de las películas para darlas a conocer. Si Tenet no ha empezado a gastarse su presupuesto, no mucha gente va a poder saber del estreno. Por tanto, el ranking habría que relacionarlo con cuánta campaña hubo previamente en cada película porque cambia mucho”, aseveró Hansen.
El CEO de BF Distribution remarcó que van a ser necesarios cambios en el marketing en este nuevo panorama: “Los estrenos de dentro de 9 meses o un año tendrán un marketing tradicional pero el desafío está en las películas que se estrenen en los primeros meses desde la reapertura. El P&A y la estrategia van a tener que ser completamente distintas y adecuarlas a la situación”.
Al hilo de la pregunta de una asistente, Karam subrayó que buscaron lograr “el equilibrio entre no generar pánico y conseguir que el usuario vaya a los cines a divertirse de manera segura”. Todas las encuestas se diseñaron en conjunto con todos los cines con los que trabajan y adaptaron el mensaje a los diferentes mercados.
Sobre los datos, Luis Vargas entiende que es importante diferenciar lo que la industria cree que se debe hacer y lo que los espectadores piensan que es necesario. “No esperan usar mascarillas y guantes, pero sí que el staff lo use. Desde el punto de vista de distribuidor y exhibidor, lo importante como estrategia sería lograr empatar lo que el consumidor espera y lo que la industria considera importante hacer”, apuntó.
El segundo bloque temático de la jornada de ayer versó sobre el marketing que se debe implementar en estas circunstancias tan especiales.
“Va a haber un marketing antes y después de la apertura de los cines. Para trabajar el marketing ahora debemos trabajar en conjunto como industria, trabajar en campañas que transmitan la experiencia de ir al cine y mostrar la seguridad que ha sido aprobada por los Gobiernos”, manifestó Hansen.
El caso de Brasil es un poco más complejo que en el resto de América Latina y la apertura de los cines será ordenada y a partir de la segunda semana de julio. “En los grupos de discusión con distribuidores y exhibidores, tratamos campañas contando con la opinión de los consumidores para saber qué les preocupa y poder ofrecer la mayor seguridad”, indicó Romboli.
En Imagem Filmes, añadió, ven fundamental “estimular el mercado con contenido bueno y con producciones locales, logrando un público más próximo y nuevos espectadores dentro de los cines”.
“Yo creo que el cambio de marketing se está produciendo durante el coronavirus. Los exhibidores ya están trabajando en personalizar el trato del usuario. La parte digital del marketing, en cuanto a la mercadotecnia va a cambiar ya ahora todos los distribuidores cuando hacen las promociones de sus películas lo hacen ahora por Zoom para ahorrar tiempo y dinero”, expresó Lazo.
Por su parte, Karam cree que para regresar a la normalidad en poco tiempo se deben aplicar “nuevas técnicas de marketing que deben están enfocadas a aumentar la confianza de los usuarios”.
Hansen señaló que, como distribuidores, en BF Distribution debían saber elegir las películas disponibles cuando puedan volver a abrir las salas de cine. Han elegido Zapatos rojos porque cree que “una película familiar puede traer a la familia de regreso al cine”.
Pero las películas que se estrenen durante los primeros meses van a tener que contar con una campaña distinta. “Hicimos un estudio de audiencias donde pudimos analizar el comportamiento de los consumidores en el momento actual y nos dimos cuenta de que con Zapatos rojos teníamos una oportunidad. Basándonos en ello, estamos preparando una estrategia especial y definimos el tipo de campaña y marketing para este caso”, explicó Hansen.
Recordó que ahora mismo los niños tienen más tiempo de ocio, aumentando un 67% y un 87% las descargas de plataformas como YouTube Kids y los canales infantiles logrando un 17% de aumento. “Esto nos indica que los niños tienen mas horario disponible para estar más tiempo frente a la pantalla. Por tanto, hacer una campaña de marketing para los niños era una oportunidad”, prosiguió.
Asimismo, están creando mensajes positivos para redes sociales y mails en el periodo de la cuarentena. “También pensamos en realizar varios concursos que nos permitan interactuar con la gente y posicionar el concepto de la película como el concurso ‘¿Cuál es tu modo zapato cuarentena?’, haciendo un nexo con la historia de la película con algo cotidiano”, expresó Hansen, que también trabaja en separadores de butacas con imágenes visuales sobre la temática de la película.
En Brasil, Romboli mencionó que en Imagem Filmes están dando énfasis a la parte digital y a la prensa, y está invitando a varios actores a hablar con el público y están utilizando algunas películas como El secreto para transmitir mensajes positivos.
“Tenemos una gran oportunidad para trabajar diferente y no sólo en marketing sino también en la programación. El cine no va a vivir sólo de blockbusters, tenemos que trabajar también para las películas independientes, locales y premiadas con potencial”, insistió el representante brasileño.
Para concluir el debate, Vargas puso el acento en la personalización de los mensajes hacia el consumidor. El mercado independiente y los cines van a ser los primeros en arriesgarse y, según él, “deben salir juntos ofreciendo certidumbre”.
Vargas también considera que hay una oportunidad para programar de manera diferente así como para “generar tarifas dinámicas tipo Uber”. En su opinión, los precios podrían ir modificándose, dependiendo del día, la hora, la película o el interés a tenor de “cuál es la interacción para poder incrementar la audiencia al cine”.
