Comscore LATAM sigue uniendo a los países latinoamericanos con la celebración de su ‘Foro de actualización de la Industria Cinematográfica’. Ayer tuvo lugar la quinta edición de estos encuentros virtuales, en el que, entre otros muchos temas, se abordó cómo están enfocando las campañas de comunicación en redes sociales para conectar con el público y que este vuelva a las salas tras el confinamiento y cómo el desgaste del consumo en VOD puede favorecer las ganas de experiencia en la gran pantalla.
Hace una semana publicamos en Cine&Tele un resumen que repasaba los cuatro webinars que Comscore LATAM ha organizado durante la cuarentena para analizar la situación de la exhibición y la industria del cine en general en esta época excepcional e incierta.
Por parte de Comscore LATAM volvieron a participar Rodrigo Cerón. Director Marketing Comscore LATAM, y Luis Vargas, VP Comscore Movies LATAM, y tuvieron como invitados a dos profesionales brasileños como Marcos Oliveira, CEO de Leverá Conteúdo e Negócios Ltda., y Patricia Cotta, directora de Marketing de Kinoplex.
Al iniciar la charla, Luis Vargas adelantó que ha tenido la oportunidad de entrevistar a uno de los mejores epidemiólogos de México y que la presentarán la próxima semana. Sus palabras son valiosas porque ayudará a “entender cuál debe ser el discurso que debemos tener como industria para hacer entender a los Gobiernos que no somos un concierto de rock o un parque, sino que representamos el mismo nivel de interacción que un restaurante”. En dicha entrevista también se podrán conocer las opiniones de este experto sobre protocolos de seguridad.
“Como en todos estos encuentros, Vargas actualizó las estadísticas del mercado. En este sentido, indicó que, por el momento, en lo que va de año, y comparado con el 2019, hay una caída del 47% de los ingresos (46% de asistencia).
Más de 450 títulos ya se han tenido que reprogramar. Esto supone que un 26% del calendario de estrenos de cada año se ha tenido que ajustar.
Como publicábamos en el resumen antes mencionado, en Brasil la cadena Cine Globo abrió dos cines como experimento a un tercio de su capacidad y las cifras de su primera semana han sido muy buenas, teniendo en cuenta esa limitación. “Me parece que es un dato esperanzador”, resaltó el representante de Comscore.
Vargas también mostró alegría por otra circunstancia y es que ya está confirmado que Costa Rica “va a ser el primer país latinoamericano que va a abrir sus puertas”, concretamente en la primera semana de mayo. “Lo considero un maná en medio del desierto”, apostilló.
Para finalizar esta introducción, Vargas incidió en que “el futuro no existe”, pues “lo creamos nosotros”. Si el sector es proactivo y está unido las cifras de pérdidas que se proyectan para este 2020 pueden reducirse, aludiendo por ejemplo a la posibilidad de recuperar estrenos postergados al 2021.
A continuación, se dio paso a los panelistas de este encuentro. Empezó hablando Patricia Cotta, que admitió estar con mucho trabajo en su contacto con el resto de la industria para aportar soluciones que permitan que los escenarios que reflejan los datos estadísticos no sean tan negros.
“Estamos buscando mantener la conexión con nuestra audiencia por las redes sociales y todos los canales que tenemos, y también, dado que las incertidumbres de los grandes estudios, estamos buscando contenidos que son de interés público”, aseguró Cotta.
Marcos Oliveira es consciente de que “las pérdidas no se van a poder recuperar en el corto plazo” y que toca trabajar muy duro así como “cambiar muchos conceptos que tenemos y la manera de hacer las cosas”
Considera que el negocio del streaming está ayudando a la cadena de valor y permite exponer los productos audiovisuales. Por su parte, aunque la producción ha sufrido la paralización de los rodajes, dichos retrasos no son tan dañinos como el efecto que ha tenido la pandemia en las salas de cine. “El problema es la exhibición. Trabaja con tiempo y eso es algo que no se puede reemplazar”, apuntó Oliveira.
En el sector audiovisual se está hablando mucho de la unidad y trabajar juntos pero Oliveira incide en que eso no es fácil. “Es una palabra bonita pero muy difícil de llevar a la práctica. Todos vamos a tener que ceder y eso va a requerir madurez”, recalcó.
¿Qué cosas nuevas puede hacer o reforzar la exhibición? Oliveira destacó hacer un uso intensivo de las bases de datos para sacar conclusiones de la información de los consumidores, precios dinámicos, programación inteligente para no solapar títulos y horarios en cines cercanos, promociones atractivas hechas en colaboración con el centro comercial o tráilers más cortos para que permitan ponerse más antes de la proyección de cada película.
“La competencia no va a ser entre un cine y otro, sino atraer al público a las salas de cine. Tenemos que tener pensamientos de grandeza, ser audaces”, expuso el brasileño en su primera intervención.
Uno de los puntos clave de este encuentro era saber con datos cuánto quieren volver los espectadores y para ello es fundamental la interacción en redes con los clientes.
En este sentido, Rodrigo Cerón tomó la palabra para dar respuesta a estas cuestiones a través de un estudio que habían realizado en Comscore LATAM. “Internet es el complemento perfecto del cine, ahora más que nunca”, subrayó.
Uno de los datos que dejó en su exposición en torno al consumo audiovisual fue que “a mayor tamaño de pantalla , se ven menos vídeos pero de más tiempo, y a menor tamaño de pantalla, vemos más cantidad de vídeos pero de menor tiempo”. De ahí que recientemente haya surgido una iniciativa como Quibi.
A partir de las conversaciones en redes durante el confinamiento, este análisis refleja que el 72% de la gente echa de menos el cine y desea volver a ir. El estudio también se fija en qué contenidos se esperan más y de qué circuitos de cines se habla en mayor medida. Asimismo, se pusieron ejemplos de engagement con el público llevados a cabo por diferentes empresas en Latinoamérica.
Cerón puso en valor la importancia de la experiencia que ofrece el cine y otros espectáculos. Muchas veces se dice que ‘el contenido es el rey’ pero habría que añadir, según él, que ‘la experiencia es la reina’.
“Las redes sociales son una realidad fortísima y tienen que utilizarse para generar el mismo interés en la audiencia que esta generando el streaming. Escuchamos que siempre se va a querer ir al cine, pero para que llegue la gente a los cines tenemos un gran desafío juntos por delante”, aseveró Oliveira.
Según Cotta, es seguro que no van a poder recuperar las pérdidas, pero tienen que trabajar para que la pérdida sea “la más pequeña posible”. En ese sentido, Oliveira menciona que puede ser conveniente añadir nuevas experiencias en los cines como after parties, nuevas bebidas o música.
Como hemos visto, durante la cuarentena, la interactividad con el público está siendo fundamental, como demuestran casos de éxito como el de Cineplex.
“La estrategia es buscar al público para crear una conexión emocional de las personas con el cine para estar todo el tiempo recordando que la experiencia del cine es inigualable. Estamos trabajando muy duro en redes sociales para que no se pierda esa conexión”, declaró Cotta.
La directora de marketing de Kinoplex añadió que “en Brasil el sentido de nacionalidad, unión y el sentimiento de falta de cine está muy presente” y es capital posicionarse bien para la reapertura.
En la reapertura el sector de la exhibición coincide en el hecho de que la producción local será muy importante. “Será muy valorada porque tienen talentos nacionales y proyectos terminados. Creo que podría ser estrenados de manera que no den riesgos en grandes pérdidas”, comentó Oliveira.
“Las producciones nacionales van a cargar con gran parte del peso de la vuelta de reactivar la industria porque es lo más rápido que vamos a poder programar”, indicó Vargas, aunque también recuerda que la paralización de rodajes afectará al calendario en 2021, por lo que los gobiernos deberían revisar sus apoyos a los realizadores locales.
En este confinamiento, el consumo en plataformas VOD ha sido muy elevado, si bien está claro que son dos experiencias muy diferentes.
¿Con tanto consumo se agota el catálogo de estas plataformas? “Más que el agotamiento del catálogo, se está produciendo un agotamiento de la experiencia, las personas están agotadas de ver series. Tenemos la oportunidad de trabajar para que las personas deseen ir al cine y vivir de nuevo la experiencia con nuevos lanzamientos”, afirma Cotta.
Oliveira reconoce que el modelo de negocio de esas empresas es “increíble” para saber quién, cuándo y como pagó la persona, pero los cines tienen otro tipo de consumo para “conservar la experiencia emocional y social única”.
Asimismo, ha surgido la posibilidad de que los autocines cobren protagonismo, como hemos publicado en otro artículo en Cine&Tele. Según Vargas, “es una iniciativa que puede funcionar pero será solo temporal por el catálogo, por el espacio y administración de este”.
Los exhibidores no lo ven muy claro. Oliveira sostuvo que “es una dificultad muy grande y no será viable cuando volvamos a una situación normal”, mientras que Cotta estima que “la operación para montar un autocine es difícil y supone un gran coste económico”.
Los estudios remarcan que el público desea volver a las salas. ¿Pero cuándo deberían anunciarse las películas? “Hay que tener un equilibrio entre no generar ansiedad en las personas y no permitir que se olviden de las películas, pero debe hacerse de la manera correcta para no transmitir el mensaje equivocado”, manifestó Cotta, que recomendó por ejemplo decir ‘vengan a ver Mulan en julio’ pero sin especificar el día.
“Los distribuidores estamos haciendo campañas más cortas, pero más intensivas, es un tema que se discute en todas las distribuidoras. Trabajar con una fecha concreta no es efectivo porque muchos cambios pueden ocurrir. Lo que sí es seguro es que tenemos que volver con títulos fuertes que puedan movilizar realmente a la gente”, subrayó Oliveira.
