Como ya es tradicional en cada febrero, InfoAdex presentó su Estudio de la Inversión Publicitaria en España que analiza los resultados del año anterior. 2019, sin duda, ha resultado ser uno de los peores del último lustro para el mercado, perdiendo casi 90 millones de euros. Aunque hay otros titulares de este informe, el más llamativo es la pérdida del reinado de la televisión como principal medio por volumen de inversión. Buenas noticias para el soporte cine, que avanza un 5 por ciento.
El estado de salud de la inversión publicitaria en España es débil. Así se desprende del Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2020 de InfoAdex, con datos de 2019, presentado este miércoles en el Auditorio de la Mutua Madrileña del Paseo de la Castellana de Madrid, en el que los resultados son especialmente alarmantes.
Sin llegar al extremo de 2011, 2012 y 2013 –cuando los desplomes fueron de hasta el 9,9 por ciento-, el pasado año fue el peor del último quinquenio con una caída del 0,6 por ciento respecto al ejercicio precedente, con un volumen de 13.145,6 millones de euros vs los 13.231,5 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.
El evento, al que acudió Cine&Tele, contó con la participación de Miguel Ángel Sánchez, Patricia Sánchez y Pedro Villa, por parte de InfoAdex, y Córdoba Ruíz, directora general de IKI Media –que este año patrocinaba el estudio- y presidenta de Agencias de España.
Antes de revelar las cifras globales, Patricia Sánchez, directora general de InfoAdex, reveló los cambios introducidos en la elaboración de este estudio, ya por su vigésimo sexta edición, “para adaptarse a la nueva realidad del mercado”.
Así, las tradicionales clasificaciones en medios convencionales y no convencionales pasan a denominase controlados y estimados respectivamente. En los primeros se enmarcan aquellos que aportan los datos de los que InfoAdex realiza un seguimiento; mientras que los segundos abarcan los que tienen cifras estimadas exclusivamente en base a los datos aportados por el mercado, como Influencers, Brandend Content, Publicidad Nativa etc.
La directora general de InfoAdex destacó que “el estudio es fruto del trabajo del sector”, y recordó que, por tercer año consecutivo, la compañía proporciona los datos de Redes Sociales, incluidos en el medio Digital. Igualmente Sánchez anunció el acuerdo con una empresa experta en Redes Sociales, que permitirá el acceso a una gran base de datos que luego la compañía se encargará de homogeneizar, permitiendo que el mercado tenga mejor información sobre cómo se distribuye la publicidad en este medio. Algo que se reflejará en el informe del próximo año.
El ascenso de digital
La inversión de los medios controlados decreció el 0,2 por ciento hasta los 5.951,8 millones de euros.
Dentro de este sector es llamativo el descenso de la televisión. Como afirmó el director de procesos y sistemas de InfoAdex, Pedro Villa, “ha sido un mal año, un año difícil para la televisión”. Y no es para menos, la facturación de este medio fue 2.002.8 millones de euros frente a los 2.127,2 millones del año anterior, lo que representa una caída del 5,8 por ciento, situando u cuota de mercado en el 33,7 por ciento.
Fuera de la televisión en abierto, el único grupo con signo positivo es el de canales de pago, con un 1,1 por ciento de crecimiento y un volumen de 108,4 millones de euros,
Y si llamativo es el descenso de televisión, no lo es menos el ascenso de los medios digitales que, por primera vez en la historia del estudio, lideran el volumen de inversión en el segmento de medios controlados, con un crecimiento del 8,8 por ciento y un volumen de 2.296,2 millones de euros vs a los 2.109,9 millones del pasado año. Así, el porcentaje de este soporte en el total de inversión, es del 38,6 por ciento, situándose 4,9 puntos porcentuales por delante de la televisión.
Por otra parte, hay que destacar que el aumento de la inversión en cine, que ocupa el séptimo lugar de los medios controlado por volumen de inversión, que se situó en 36,5 millones de euros lo que supone un 0,6 por ciento del reparto porcentual en medios controlados, manteniendo la cuota de 2018. Con ello el crecimiento interanual registrado por el medio cine en 2019 fue del 5,2 por ciento sobre los 34,7 millones que mostraba en el ejerccicio precedente.
En cuanto a la inversión en los medios estimados, el pasado año fue de 7.193,8 millones de euros, lo que supone un descenso de la inversión interanual del 1 por ciento respecto a los 7.269,2 millones que se registraron en el año anterior.
Cerró el acto Córdoba Ruíz, quien quiso poner una nota positiva a los datos recién analizados, afirmando que «tenemos que ser optimistas aunque las inversiones publicitarias no acompañen». Además, la directiva quiso poner en valor el talento y la creatividad de los profesionales y abogó por «trabajar por una publicidad sostenible».
