Tarifa plana para Cine en Estados Unidos ¿Hay luz al final del túnel?

25 junio, 2019

Aunque el concepto de tarjetas de abono (o tarifa plana) para el cine lleva dos décadas de historia, se da como inicio 1999, en Europa, con Virgin (Reino Unido) y UGC (Francia) como los primeros en lanzar estos planes al mercado. Inspirados por el éxito de la TV de pago, es en los últimos años cuando realmente está cogiendo relevancia en Estados Unidos, casi simultáneamente con el éxito masivo de Netflix. Escrito por Alejandra Múgica

La primera iniciativa puesta en marcha fue MoviePass, con su éxito y posterior fracaso. MoviPass comenzó en 2011 con planes entre 20 y 50 dólares. Fue en agosto de 2017 cuando, al bajarlo a un muy agresivo 9.95 dólares al mes por un plan de películas ilimitado en casi cualquier cine de todo el país, (como referencia, el precio medio de la entrada en Estados Unidos en 2018 fue de 9,11 y en California y Nueva York está por encima de los 15 dólares), es cuando atrajeron a muchos consumidores, y a toda la industria y medios poniendo su mirada en su evolución.

Lo que consiguieron fue probar que hay una gran demanda para estos programas, pero también, que su plan en concreto era financieramente insostenible. En junio de 2018 la compañía reportó 3 millones de suscriptores pero también unos problemas financieros que la llevaron a cambiar las condiciones de su oferta (disminuyendo el número de cines disponibles, vetando películas, …) lo que les llevó a perder un gran número de suscriptores, y aunque ahora están intentando recuperarlos, subiendo el precio a 20 dólares, no parece muy probable su éxito.

 


 

En una línea no muy diferente, otro actor entró en escena, Sinemia. Inicialmente parecía que iban a ser la alternativa “sensata” de MoviePass, ofreciendo la misma libertad de elegir cine y fecha pero al mismo tiempo limitando el uso y el precio. Tienen varios planes que van cambiando entre 7 y 10 dólares por 3 películas al mes, pero que si no se usan, se acumulan para el mes siguiente. A esto que parece sencillo, no le faltan problemas, lo que han llevado a una oleada de quejas de los consumidores, al ser una suscripción anual prepagada, y sin incluir, un coste de procesamiento de las entradas de 1,80 dólares. También tienen una oferta de 15 dólares para una película al día.

Según sus datos, la compañía ha crecido mes a mes en los últimos 15 meses, pero su evolución ha sido tumultuosa, sus procedimientos de compra de entradas con el coste extra de procesamiento les ha llevado a una demanda legal de los consumidores que aún está pendiente de juicio y a forzarles a tener también una tarjeta física. Además de tener muchos problemas técnicos en la app, que les ha llevado a no tenerla disponible durante cierto tiempo recibiendo por ello muchas quejas en Reddit, Twitter, … Sinemia ha cancelado muchas cuentas por fraude y, a su vez, ha sido también acusada por fraude. No parece que vaya a tener un gran éxito y ya se la está calificando como la segunda MoviePass.

Pero estas experiencias han llevado a diferentes cadenas y empresas a aprender y lanzar por su cuenta otro tipo de abonos con más éxito. Diferentes circuitos han puesto en marcha sus propios programas.

La más exitosa es la de AMC.  En junio de 2018 lanzaron su programa Stubs A-list. En solo cinco semanas consiguieron 175.000 suscriptores, con planes de llegar al medio millón a mediados de este año. En mayo ya comunicaron el éxito del programa superando sus expectativas, ya que reportaron 800.000 suscriptores, siendo el programa número 1 en Estados Unidos y aportando resultados positivos financieramente para 2019. Adam Aron, el CEO y Presidente de AMC, ha dicho que “con AMC Stubs A-List, creemos haber resuelto el enigma de cómo hacer este concepto exitoso para AMC, nuestros accionistas, nuestros socios los estudios y, lo más importante, nuestros clientes”.

Según dicen, el programa está ya contribuyendo positivamente a la cuenta de resultados de AMC. Los abonadoss de A-list están trayendo amigos y familiares que pagan las entradas a precio completo y añadiendo a su disfrute de la película muchas palomitas, refrescos y otra comida y bebida.

El programa es una suscripción mensual, requiriendo al inicio un mínimo de 3 meses, con un coste mensual entre 20 y 24 dólares, dependiendo de la zona (24 es para Los Ángeles), que da acceso a todos los cines del país (más de 600 salas). Da acceso hasta 3 películas a la semana, cuyas entradas se pueden comprar tanto en los cines como online sin ningún coste adicional e incluye también Dolby, IMAX, 3D, … (que normalmente tienen un suplemento de unos 2 dólares). Eso sí, si no se ven las 3 películas en la semana, no se acumulan para la semana siguiente. El programa se suma a su plan de fidelización Stubs, que ofrece otros beneficios, éstos sin coste, de programa de puntos que genera unos 5 dólares por cada 50 gastados, acceso a las colas express tanto en taquilla como en el bar, …

Cinemark, con algo más de 400 cines, también lanzó un programa de abonos, de hecho unos meses antes que AMC, al finales de 2017. Su programa es más básico pero también más barato. Por 9 dólares al mes ofrecen una sola entrada para una sola película, en 2D, pero ésta sí pasa al mes siguiente si no se utiliza, y 20% de descuento en las consumiciones y servicio de compra online gratuito y precio especial para los amigos. Estos beneficios también se acumulan sobre su programa de fidelidad básico gratuito.

Los datos son interesantes, para finales de 2018  han reportado haber conseguido 560.000 socios activos traduciéndose en el 10% de su taquilla.

Alamo Drafthouse también está testando localmente su Alamo Season Pass desde agosto pasado. Aún no han pasado al ámbito nacional, que ya han anunciado que harán en 2019, pero sí han anticipado que el precio será de 20 dólares en la mayoría de los estados y un poco más en Nueva York.

Otras cadenas como Celebration Cinema, Showcase Cinemas, Studio Movie Grill y Megaplex, también están desarrollando sus propios planes de tarjetas de abono.

Pero lo que también está entrando con fuerza son compañías externas que ofrecen sus servicios de marca blanca para los exhibidores, para proveer toda la infraestructura necesaria para el desarrollo del programa. Este abril, en CinemaCon, dos empresas empujaron sus ofertas con fuerza.

Una es Atom Tickets, que ya tienen una app en marcha en la que incluyen grandes comodidades para los consumidores además de reservar asiento como invitar a amigos a través de su lista de contactos, pre-comprar las consumiciones para simplemente recogerlas en los cines que así lo permiten, acceso mediante un código en el teléfono móvil evitando así el papel, y posibilidad de tener en la misma operación entradas para los suscriptores y entradas a precio completo para los acompañantes, eligiendo asientos juntos. En la parte operativa, Atom también maneja los procesos de pago, el servicio al consumidor y la detección de posibles fraudes.

Otra nueva oferta viene a través de Influx, con su programa Infinity. Su idea es crear una red de cines de todos los tamaños para reducir los riesgos a la vez que se les da a los suscriptores acceso a más salas en todo el país.

Así los exhibidores que se unen a la red Infinity pueden controlar qué películas y sesiones están abiertas a los suscriptores. Ellos estiman que entre el 60-80% de los asientos de un complejo estarán disponibles para los suscriptores. Los exhibidores tendrán total propiedad de los datos de sus clientes, fácilmente accesibles en un cuadro de mando actualizado en tiempo real. También tendrán derecho a un porcentaje de los beneficios de la red, una vez que el servicio sobrepase el punto de equilibrio. Cada exhibidor podrá comunicar el programa bajo su propia marca, indicando solo “Powered by Infinity”. Todavía no hay datos de implantación ya que acaba de comenzar.

En definitiva, las tarifas planas o las tarjetas de abono al cine ya han llegado para quedarse. Finalmente se están viendo ya casos de probado éxito, como el de AMC o Cinemark, ahora está pendiente ver la evolución, si cada cadena grande se encargará de su programa o si, adicionalmente o en sustitución, habrá agregadores que faciliten el acceso a los programas tanto a los consumidores al ampliar y facilitar la oferta como a los exhibidores por disminuir la infraestructura necesaria haciéndose cargo de la administración y mantenimiento del sistema.

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