Mayo ha sido un mes muy complicado para hacer previsiones, al haber estado muy marcado por las medidas económicas tomadas por el Gobierno. Pero los resultados obtenidos por las cadenas de televisión en el primer trimestre, así como la publicación de las estimaciones de inversiones publicitarias por las dos empresas especializadas han empujado hacia arriba las previsiones de los panelistas de Zenith Vigía.

Zenithmedia Si se cumplieran estas previsiones, el mercado publicitario podría caer un 2% a lo largo de 2010, la menor caída de los últimos tres años y la mejor previsión para 2010 entre las realizadas hasta ahora. Recordemos que en marzo se preveía una caída del 2,9%.

El mercado estaría así absorbiendo casi las tres cuartas partes de la inversión que ya no puede dirigirse a TVE; además la mayor parte de esa inversión estaría dirigiéndose a otras cadenas de televisión. Quienes presionaron al Gobierno para eliminar la publicidad de las cadenas públicas estatales estarían recogiendo así los beneficios de esa medida. En el caso de las televisiones generalistas que siguen siendo comerciales se espera que experimenten un crecimiento cercano al 24% en sus ingresos. Estos incrementos, conseguidos a base de fuertes incrementos en los precios, están causando malestar entre los anunciantes, que, sin embargo siguen apostando por la televisión como su primera opción publicitaria.

Sin embargo la reactivación económica se aleja según las previsiones de los panelistas de Zenith Vigía y podría retrasarse hasta finales del primer trimestre de 2011. 

Como ya viene siendo habitual, los medios interactivos y los canales temáticos de televisión serán los medios que vean crecer su inversión a lo largo del año 2010. El mayor crecimiento previsto (un 12,1%) corresponde a la publicidad en teléfonos móviles, que, no obstante, todavía no mueve una cantidad significativamente grande de dinero; pero sigue siendo la gran promesa que en algún momento, ya no lejano, se confirmará. En la mayor parte de los casos las previsiones para los distintos medios son mejores que las que se obtenían hace dos meses.

Percepción de la situación
La percepción de los panelistas mejora respecto a la del mes de marzo, tanto la que se refiere a la situación económica como, mucho más aún, la referida al propio mercado publicitario; en este último caso, abandona los valores negativos que hemos ido viendo desde principios de 2008 y volvemos a ver un índice positivo.

El IPSE (índice de percepción de la situación económica) mejora sólo ligeramente y pasa de -38,4 que teníamos en marzo hasta el -35,4 actual; sigue siendo un mal resultado, pero es el mejor desde diciembre de 2007. Mucho más importante es el cambio en el caso del IPMP (índice de percepción del mercado publicitario), que se sitúa ya en un valor positivo: +10,8 cuando todavía en marzo teníamos un valor de -12,7. El hecho de que el IPMP sea significativamente mayor que el IPSE podría indicar que el mercado publicitario estaría iniciando ya su recuperación y actuando, como ha ocurrido en crisis anteriores, como precursor de la recuperación. No obstante habrá que estar atentos a cómo afectan las recientes medidas económicas al consumo, e indirectamente a la inversión publicitaria.

La salida de la crisis
Un mes tan complejo como el que hemos vivido en mayo ha hecho que las perspectivas de los panelistas respecto a la salida de la crisis económica empeoren. La fecha más probable para esa salida sería ahora, en opinión de los panelistas, la última parte del primer trimestre de 2011. Pero en general el primer semestre está siendo bastante mejor que el del año pasado y se espera también que el segundo semestre sea algo mejor que el correspondiente de 2009.

Previsiones por medios
Como ya hemos indicado, las previsiones son en general mejores que las obtenidas hace dos meses. La televisión generalista mejora sus previsiones entre los panelistas en 1,5 puntos, aunque sigue en cifras negativas (-1,1). La televisión temática se sitúa en unas previsiones en mayo de 7,2 puntos, lo que supone una seria subida en las aspiraciones de los encuestados. Igual sucede si se les pregunta por los canales temáticos de pago que si se las pregunta por los canales en abierto, aunque entre estos últimos, el optimismo es aún mayor. La televisión local sigue en cifras negativas (previsiones de inversión de un -5,5) pero las previsiones mejoran un punto sobre las registradas en marzo.

Los datos sobre cine, que ha tenido un primer trimestre muy positivo, tanto en venta de entradas como en captación de inversión, deberían mejorar considerablemente a lo largo del año.
 
La inversión en blogs y en redes sociales
Según va transcurriendo el tiempo las expectativas de crecimiento para la inversión en blogs y, especialmente, en redes sociales van mejorando. La inversión esperada en redes sociales se sitúa ya en 13,9 millones de euros para este año (un crecimiento del 18,8% respecto a la previsión obtenida tan sólo dos meses antes).

Las cifras no son tan espectaculares en el caso de la inversión en blogs, pero también muestran un crecimiento continuado. En esta caso obtenemos una cifra de 7,1 millones de euros, con un crecimiento del 7,6% respecto a la previsión obtenida en marzo. Tanto en un caso como en otro estamos ante fenómenos muy de actualidad, de los que todo el mundo habla, que se piden para un gran número de campañas, pero que aún no tienen bien definido en todos los casos el modelo de negocio en el que se sustenta esa inversión.