Si la inversión real estimada del mercado publicitario cayó en 2009 casi un 15 por ciento, pasando de los 14.915,7 millones de euros de 2008 a los 12.669,4 millones de euros del año pasado, mucho peores números registró el medio televisivo, el primero por volumen de negocio, con un 42,1 por ciento del total de los Medios Convencionales.

Porcentaje de inversión publicitaria en medios convencionales y no convencionales
Porcentaje de inversión publicitaria en medios convencionales y no convencionales

La inversión publicitaria en Televisión se redujo durante 2009 un 23,2 por ciento, 2.368,2 millones de euros frente a los 3.082,4 millones del año anterior. El estudio de InfoAdex, que alcanza la decimosexta edición, mide este año de forma diferenciada las cadenas y emisiones de las televisiones nacionales y autonómicas, las televisiones locales y además, este año incluye como novedad la división de la inversión de las televisiones temáticas en dos epígrafes: canales de pago y otras TDT’s generalistas.

La inversión real estimada en Televisiones Nacionales y Autonómicas en 2009 fue de 2.299 millones de euros, es decir, un 22,9 por ciento menos que los 2.982,5 millones que fueron registrados el año anterior. Los canales de pago consiguieron el año pasado una inversión de 50 millones de euros, cifra que en este caso es un 10,9 por ciento inferior a la de 2008, que fue de 56,1 millones de euros.

Las cadenas nacionales vieron disminuir su inversión publicitaria un 22,6 por ciento, al pasar de 2.662,9 millones de euros a 2.061,3 millones de 2009. El descenso de las cadenas autonómicas fue más acusado, con un 25,6 por ciento menos, lo que las sitúa en una inversión en 2009 de 237,7 millones de euros frente a los 319,6 del año anterior. La cuota sobre el total de la inversión en televisión de las cadenas autonómicas bajó cuatro décimas, situándose en el 10,3 por ciento, mientras que las cadenas nacionales obtuvieron una participación del 89,7 por ciento. Según Pedro Villar, director del estudio, un dato destacable es que las cadenas nacionales y autonómicas que operan en España dejaron de facturar 600 millones de euros en publicidad durante 2009.

Comparación del tanto por ciento de audiencia y el de inversión publicitaria recibida en 2009
Comparación del tanto por ciento de audiencia y el de inversión publicitaria recibida en 2009

Por emisoras, la suma de las cadenas de TVE, que incluye TVE 1, La 2, los Circuitos Regionales de TVE y TVE Canarias 1 y 2, recibieron en 2009 un volumen de inversión de 422,0 millones, lo que representa una disminución del 29,3 por ciento sobre los 596,8 millones obtenidos en 2008. Con ello, la cuota de mercado de TVE descendió el pasado hasta 18,4 (20 por ciento en 2008).

Telecinco, cadena líder por cifra absoluta, recibió en 2009 una inversión en publicidad de 606,0 millones frente a los 919,5 millones obtenidos en 2008, lo que supone una reducción del 34,1 por ciento, con una participación en el mercado que pasa del 30,8 por ciento de 2008 al 26,4 por ciento de 2009.

Antena 3 TV consiguió una facturación publicitaria de 583,8 millones frente a los 689,2 millones de 2008, con lo que presenta un decrecimiento del 15,3 por ciento y una cuota de mercado del 25,4 por ciento en 2009.

Cuatro alcanzó un volumen de inversión publicitaria de 251,3 millones de euros en 2009, frente a los 294,0 millones de euros de 2008. Su caída, por tanto, fue del 14,5 por ciento y su participación en el mercado del 10,9 por ciento, subiendo un punto y dos décimas respecto al año anterior.

La Sexta fue la única de las cadenas nacionales que presentó un índice de crecimiento positivo respecto al año anterior, con una cifra de inversión publicitaria de 198,2 millones, es decir, un 21,2 por ciento más alta que los 163,5 millones que alcanzó en el ejercicio anterior. Con estos datos la cuota de mercado de La Sexta se situó en 2009 en el 8,6 por ciento, frente al 5,5 por ciento del ejercicio precedente.

Debido a su reciente puesta en marcha, obviamente, las TDT’s generalistas fueron otras de las emisoras que crecieron dentro del medio televisivo, con una cifra de 10,1 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 71 por ciento respecto a los 5,9 millones de 2008. En el lado negativo destacan las Televisiones Locales con una caída de la inversión publicitaria del 76 por ciento respecto al año anterior, situándose en 9,1 millones de euros.