El mercado publicitario español está sufriendo un duro golpe en 2009, que viene a sumarse a otro algo menor que ya había experimentado en 2008. Pero los resultados de noviembre del panel Zenith Vigía, un estudio sobre la inversión publicitaria puesto en marcha por Zenith Media, parecen abrir un margen de esperanza.
| Según las previsiones del panel, la inversión podría caer este año un 18,7%, una caída muy fuerte pero algo menor que las previsiones en septiembre (-19,2) y que en cualquier caso supondría un último trimestre de casi recuperación, ya que la inversión real en los tres primeros trimestres cayó mucho más (un 27,5% según el estudio i2p de Arce Media y un 26,2% según Infoadex). |  |
Así, aunque no se está viendo una fuerte recuperación en este cuarto trimestre, la comparación con el peor trimestre del año pasado produce unos datos relativos más aceptables. El mercado publicitario se contraería, según estas previsiones, hasta los 5.774 millones de euros en 2009 y aún podría reducirse algo más, hasta los 5.529 millones si se produce la caída del 4,3% prevista para 2010. Volvería así hasta cifras similares a las del año 2000, perdiendo todo lo que había ido ganando a lo largo de los dos últimos ciclos de expansión económica.
Como viene siendo habitual, los medios digitales, a los que desde septiembre se unió la televisión temática en abierto, son los únicos para los que se espera un crecimiento en 2009; en 2010 además de los medios citados podría crecer la televisión de pago.
En cualquier caso, las expectativas han mejorado algo en estos dos últimos meses para todos los medios excepto para Internet y los diarios de pago. Otro elemento más para pensar que la crisis puede haber tocado fondo.
La salida de la crisis
El momento más probable para la salida de la crisis es el último trimestre de 2010, pero son más los panelistas que creen que acabará antes (un 44%) que los que creen que lo hará después (un 20%).
Percepción de la situación
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Tanto la percepción de la situación económica como la del propio mercado publicitario mejoran ligeramente en estos dos últimos meses. En los dos casos obtenemos los mejores resultados de lo que va de año. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en un valor de -60,3, muy malo, pero algo mejor que el valor de septiembre (-65). El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora aún más ligeramente, se sitúa en -63,5, un punto y medio mejor que en septiembre. |
Salvo la publicidad en móviles, internet y televisión temática, los índices para el resto de los medios volvería a retroceder: la televisión generalista un 5,2%, la local un 7,8%. Sólo en el caso de la televisión temática y de los medios digitales, la previsión para 2010 es mejor que la elaborada en septiembre.
