Conect presenta su estudio ‘El efecto mariposa’

28 abril, 2009

El pasado 22 de abril el Consejo Especialista en Canales Temáticos Conect presentó en el Museo del Traje de Madrid las conclusiones de su nuevo estudio sobre la imagen de marca y la eficacia publicitaria de los canales temáticos de pago en nuestro país. La presentación tuvo lugar durante la celebración de las segundas Jornadas de Marketing de Conect, un evento que reunió a gurús del branding y de la investigación como la norteamericana Laura Ries, presidenta de Ries & Ries o como Víctor Gil, socio director de The Cocktail Analysis.

Los canales temáticos de pago se presentan como una alternativa para comunicar con aquellos que tienen más capacidad de prescripción

Todas las intervenciones que tuvieron lugar durante la mañana del encuentro ahondaron en una misma línea: la necesidad de buscar a un público concreto para cada producto y la necesidad de realizar campañas orientadas a las personas con mayor capacidad de influencia en su entorno.

En este sentido, la ponencia central del día fue realizada por Maite Rodríguez, directora general de Conect, quien fue la encargada de presentar los resultados del estudio, que apunta igualmente a la necesidad de buscar prescriptores ante la caída de la confianza del público en los mensajes publicitarios. Entre las ventajas que presentan los temáticos a la hora de abordar esta necesidad, figura el hecho de que se dirigen a un target muy concreto y que muestra además más capacidad de generar prescripción y viralidad que individuos menos motivados por una afición.

El estudio ha sido realizado online sobre una muestra de 3000 individuos de entre 15 y 55 años, lógicamente usuarios de internet y en el ámbito del estado español. El trabajo de campo fue finalizado el pasdo mes de enero. El estudio divide a los usuarios o personas con acceso a los canales temáticos de pago en los apasionados por un tema; los ‘passionistas’, que muestran además mayor interés por compartir su afición; y los ‘influentials’, que muestran una gran capacidad de cobertura viral.

Entre los resultados más destacados obtenidos, es llamativo que aquellos que ven temáticas de pago muestran mayor apasionamiento en todas las temáticas que los que no, con diferencias especialmente llamativas en categorías como la tecnología o el motor. Además, aquellos que ven televisión de pago son más activos en los medios sociales en internet, con una diferencia de hasta un 32% sobre aquellos que no ven estos canales. Se muestra, además, más proclives a compartir su pasión por un tema con otros individuos.

Las diferencias se hacen más acusadas cuanto mayor es el grado de apasionamiento por un tema concreto. Llegados a este punto, los consumidores de temáticas de pago se muestran incluso más proclives a recomendar marcas concretas a su entorno. Se llega incluso a un 50% de diferencia en algunas marcas con respecto de los que no ven canales temáticos de pago.

El estudio concluye por tanto que los canales temáticos de pago cuentan con un público con una capacidad prescriptora notable en comparación con otros medios y que tiene por tanto capacidad de multiplicar el efecto de una campaña. Los influenciadores son considerados en gran medida como el aleteo de la mariposa, capaz de levantar vendavales a posteriori.

También es muy llamativa la interrelación que muestra este segmento con internet y su presencia en foros, en páginas especializadas, en medios sociales en la web 2.0., etc. Desde Conect se apunta incluso a Internet como un aliado, como una muy buena posibilidad para campañas multiplataforma. De hecho, la última charla de la jornada, llevada a cabo por Luis Antonio Ruiz, director de marketing de Ford España y por Luis Felipe González, director de servicios al cliente de Mindshare, ahondó en casos de campañas de éxito que han combinado estas posibilidades en busca de movilizar a sus posibles clientes al margen de la televisión convencional.

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