Por Ana Sánchez Menéndez, Directora de Marketing, Elastic Rights*
Suele utilizarse el término anglosajón licensing para designar un negocio internacional que mueve fortunas y que se basa en algo tan, a simple vista, sencillo como la “licencia, permiso, cesión o autorización” que el propietario de una marca con suficiente reconocimiento otorga a terceros para su aplicación en productos distintos al origen de la marca y que cubren diversas categorías. El licensing es un fenómeno relativamente reciente, que nació en el siglo XX en EE.UU. para extenderse rápidamente por todo el mundo.
El artículo licenciado representa una clara ventaja competitiva frente a un producto genérico. La licencia atrae al consumidor a través de estímulos emocionales con la marca y su adquisición, en la mayoría de los casos, responde a una compra por impulso. Además, se ha comprobado que el cliente asume y está dispuesto a pagar más por un producto licenciado. Desde el punto de vista de la distribución, el valor añadido de la licencia está en su elemento diferenciador que lo hace “único” en el lineal y, por tanto, más valorado por el retailer.
Cuanto más reconocida y aspiracional es la marca, mayor es su valor en el mercado de las licencias. Y mayor es el número de empresas que aspiran a hacerse con sus derechos. El licenciador (propietario) “cede” los derechos de la marca al licenciatario por un periodo de tiempo limitado y para desarrollar unos productos concretos. A cambio, el licenciatario pagará un porcentaje (royalty) de todas sus ventas al licenciador, al mismo tiempo que se compromete a desarrollar una línea de productos suficientemente extensa, a publicitarla por todos los medios posibles y a garantizar que, cada paso, será supervisado y contará con la aprobación previa del propietario de la marca.
El licensing como fenómeno global no distingue entre sexo, edad o clase social. Es la propia marca la que determina la diferencia. Y cada día en menor medida ya que, para ganar cuota de mercado, las marcas tratan de diversifican al máximo sus líneas de negocio.
Entre los aspectos menos positivos del licensing podríamos destacar la piratería que supone importantes pérdidas para las compañías del sector; la saturación de marcas; la ausencia de fenómenos destacados en los últimos años; la duplicidad de líneas de productos que obliga a licenciatarios de una misma marca a competir entre ellos; la vida cada vez más efímera de las nuevas licencias,…
Por otro lado, el licensing supone la “exposición” de la marca en un mundo que no es el suyo propio, llegando al consumidor por vías y en formas muy distintas a su propia naturaleza. Este aspecto puede tener repercusiones negativas para la marca a largo plazo si no se hace a través de una cuidada estrategia de marketing y de la selección de productos y licenciatarios que aseguren el posicionamiento, la coherencia y la imagen de la marca en el tiempo.
Para minimizar estos riesgos, cada día se hace más necesaria la gestión integral de la marca (brand management) donde el licensing constituye sólo una de las áreas de negocio que componen esta disciplina global entre las que se encuentran otras como cine, televisión, vídeo, música, Internet, entre otras.
En el brand management la marca está en manos de una sola empresa que controla toda su evolución. Desde la creación de la estrategia local más efectiva, a la selección de los socios estratégicos más apropiados en cada una de las áreas de negocio en las que se pueda desarrollar la marca, pasando por el proceso de aprobaciones o el control de la piratería. El brand manager actúa como un director de orquesta coordinando a todos los socios estratégicos en beneficio de la marca para garantizar, que el consumidor final reciba un mensaje único y coherente siempre que entre en contacto con la marca.
Curiosamente, en España, muy pocas empresas están especializadas en la gestión integral de marcas, a excepción de multinacionales como Disney o Warner. Elastic Rights nace hace dos años precisamente para cubrir este vacío y ofrecer a propietarios nacionales e internacionales la posibilidad de “construir marcas a largo plazo” en lugar de tener que fragmentarlas entre los distintos agentes locales que tienen una visión muy parcial del negocio.
Concluimos convencidos de que el licensing seguirá siendo un negocio muy rentable y en crecimiento en nuestro país. Sin embargo, cada día, se hace más necesario “arroparlo” con una estrategia multimedia que permita, en un mercado saturado, diferenciarlo de la competencia, llegar al consumidor por todos los medios posibles y elevar el nivel de reconocimiento y deseo de la marca.
* Elastic Rights es una compañía española especializada en la gestión integral de grandes marcas y contenidos multimedia (animación e imagen real) dirigidos al público infantil, juvenil y familiar en España, Portugal e Italia.
