Recuerdo que hace algunos años (cinco si la memoria no me falla) un compañero de profesión profetizaba que la revolución digital llegaría a nuestro medio en cinco años; pues bien, digamos que aún estamos relativamente lejos de que dicha revolución se materialice a nivel efectivo, pero, imitando narrativamente a mi muy admirado Paul Auster, dejaré para más adelante el tema digital y comenzaré diciendo que no hay nada más sencillo y a la vez más complicado que hablar del futuro de cualquier cosa, no quiero decir nada si la cosa es de publicidad y, para más inri, de publicidad en el medio cine.
Comenzaré mi aventura diciendo que estoy sinceramente convencido de que en la travesía del desierto en la que nos encontramos la mayoría de los medios tocará a su fin en menos de dos años. Las actuales circunstancias del mercado televisivo muestran sin lugar a dudas un modelo con síntomas de agotamiento en todos los factores clave en cuanto a efectividad publicitaria se refiere. Su brutal saturación cada vez cuestiona más sus costes por impacto, y conseguir una cierta notoriedad implica inversiones desproporcionadas. En principio lo único que mantiene el modelo es la concentración del share en pocas cadenas, suceso este que está cambiando a pasos acelerados y que tendrá su culminación con el apagón analógico. Con estas premisas todos los agentes implicados en la planificación de medios deberán revisar su estrategia si de verdad pretenden llegar al target de sus clientes con índices de penetración aceptables. Como consecuencia de todo esto durante los próximos años asistiremos a la proliferación de soportes sumamente especializados y al nuevo esplendor de algunos ‘viejos jóvenes’ clásicos como el cine que, sin duda, deberá realizar los esfuerzos necesarios en cuanto a investigación y divulgación para estar a la altura de las nuevas necesidades.
Es imprescindible pues, que en un futuro cercano realicemos los estudios necesarios para demostrar de una vez por todas al mercado publicitario, que al margen de la archidemostrada eficacia del medio y, precisamente como consecuencia ella, el retorno (palabra mágica para el anunciante) de la inversión es extraordinariamente alto en el cine. Por otra parte quisiera subrayar un aspecto fundamental de nuestro oficio, cargado de futuro: la creatividad. Perdón que corrija, aspecto fundamental del que depende "el futuro" de la publicidad y por extensión el del cine publicitario: la creatividad. Me explico, si como ya hemos dicho el futuro de los medios vivirá una atomización de soportes cada vez más especializados, la creatividad se convertirá en la pieza clave (para mí siempre lo ha sido pero en el futuro más) para conseguir la notoriedad ansiada por nuestros clientes. En este marco el cine se define como máximo exponente de la espectacularidad y brillantez con la que se puede mostrar el desarrollo de una idea, de ‘21 cine ´07 un concepto o sentimiento a través de imágenes’. Creo que volveremos a disfrutar de spots pensados y producidos especialmente para cada medio, que estos serán reflejo de una creatividad ajustada como traje a medida a las características del soporte y no como en la actualidad, donde en demasiadas ocasiones vemos tristemente como se emplean idénticas producciones en los distintos canales sin tener en cuenta algo tan vital, tan esencial, como las propias características de los mismos y de su audiencia. Efectivamente en un futuro que de hecho ya está aquí, dependeremos en mayor medida de una audiencia cada vez más exigente y selectiva con los mensajes que reciba.
Del qué, cómo, dónde y cuándo los reciba dependerá el éxito de nuestra comunicación. No me cabe duda de que el cine como arte y espejo de nuestra sociedad evolucionará en la medida de la necesidad que tiene precisamente como expresión artística de conectar con las personas. En el contexto cercano de esta evolución, o por ser más exactos revolución, se encuentra (ahora sí que me digitalizo) la tecnología digital que en pocos años transformará drásticamente el modo de entender el cine como industria, como medio publicitario y como espectáculo.
Me gustaría analizar con un poco de detenimiento los tres aspectos mencionados e intentar establecer con mayor o menor fortuna un ejercicio de predicción (espero que con mayor) sobre los modelos sobre los que se asentará la industria dentro de cuatro/cinco años. Comenzaré por dar un repaso sobre una industria necesitada de dar una vuelta de tuerca tanto a la calidad técnica de sus productos como al abaratamiento de sus costes. Hablando en términos puramente económicos, el cine necesita hacerse más competitivo en una época que estará plagada de oferta audiovisual. La tecnología digital que en la actualidad se viene utilizando bien sea en producción o bien sea en postproducción al cien por cien, comienza tímidamente a colarse en la exhibición. La calidad de proyección que ya en estos momentos se consigue con los proyectores de 2K es superior a la calidad del soporte químico, por lo tanto podríamos preguntarnos qué problema hay para realizar la transformación inmediatamente, y la respuesta sería más compleja de lo que a primera vista pudiera parecer. Por una parte los costes del cambio tecnológico (principalmente proyectores) son difíciles de asumir por parte de uno solo de los agentes implicados, bien fuera éste el exhibidor o bien el distribuidor.
Personalmente creo que finalmente la solución vendrá gracias al compromiso de compartir los costes en función de la medida en que ambos agentes se beneficien del cambio. Por una parte, la distribución no sólo se ahorrará un capítulo importante en cuanto a coste de copias y gastos de envío, sino que también repercutirá en sus estructuras de personal y en la inmediatez en cuanto a colocación de su producto sin olvidarnos de los costes actuales de almacenamiento que igualmente se verían prácticamente anulados. Por otra parte, la exhibición tendrá nuevos elementos de captación de audiencia dada la calidad de proyección, abaratará sus costes de personal de cabina (al menos en cuanto a número de empleados) y aumentará sus ingresos provenientes de la publicidad. Esto último es lo que más me interesa destacar en este breve ejercicio cabalístico porque sin duda, será la publicidad uno de los elementos que más se beneficiará del cambio tecnológico. Por una parte se eliminarán de forma definitiva los costes de las copias analógicas que tanto gravan las inversiones en nuestro medio y por otra, nos permitirá tener la misma inmediatez que tienen las televisiones e incluso, la capacidad de segmentar aún más nuestra audiencia, mediante pases específicos en determinadas sesiones. Estos elementos, junto con otros muchos más (en pocos meses será funcional) cercanos, como el conocimiento en tiempo real de las audiencias de las salas nos permitirán relanzar de forma definitiva el cine con nuevos productos.
Por último, y aunque esto pueda sonar a auténtica ciencia ficción, estoy convencido de que en no muchos años el cine evolucionará de tal forma que podremos disfrutar en las salas de verdaderas proyecciones en tres dimensiones sin necesidad de gafas ni artilugios complicados, que podremos sentir más sensaciones como el frío, el calor, incluso los aromas (imaginaos las posibilidades publicitarias…) y todo este conjunto vivido de modo social, compartido con otras personas, que hacen de la experiencia cinematográfica algo mágico, algo que de ningún modo podemos experimentar en la intimidad de nuestros hogares por mucho que los equipos domésticos se desarrollen. Me hacen gracia aquellas personas que al igual que suelen decir del teatro achacan al cine una eterna crisis. Nada más lejos de la realidad no sólo actual si no venidera; el futuro del cine es, sin lugar a dudas, el futuro de nuestra propia cultura… ¿ALGUIEN CREE QUE NO SERÁ BRILLANTE?
Juan Carlos Aparicio
Director General DISCINE |
