¿Cuántas veces has visto en una serie un portátil MAC con una pegatina cubriendo el logo de Apple? Quizás te hayas preguntado: ¿por qué lo esconden? ¿No quiere aparecer la marca y tener así su correspondiente difusión? Por Irene Tirado-Roy, abogada del departamento de Media & Technology de Auren.

Cuando no aparece la característica manzana del gigante tecnológico es porque el productor no ha pedido la autorización para el uso de la marca, quizás por falta de tiempo o de presupuesto.



Cuando elementos del diseño o logo de un producto aparecen ligeramente modificados, estamos hablando de Product displacement. Esta técnica de publicidad modifica los logotipos o nombres de marcas conocidas para dar paso a productos o marcas ficticias. Todo lo contrario que el Product placement, que consiste en hacer menciones y/o mostrar productos en series de televisión, películas, videojuegos o videos musicales, para que, en vez de lucir como publicidad, parezca que es parte de la historia. Un ejemplo sería el Aston Martín de James Bond o los famosos Blahnik de Carrie Bradshow en Sex en Nueva York.

Mientras que algunas marcas pagan cantidades estratosféricas por aparecer en series, películas o programas, el Product displacement suele aparecer como iniciativa del guionista o Director de Arte de la producción, asesorados por los expertos legales de la productora y, en principio, no necesita autorización.

Irene Tirado-Roy

La serie de televisión Los Simpsons lleva usando años esta técnica publicitaria, donde aparecen constantemente logotipos y productos muy característicos de la vida real modificados levemente, siendo el espectador capaz de distinguirlos y asociándolos a los verdaderos.

El Product displacement, planeado desde la fase de preproducción o improvisado durante el mismo rodaje, surgió como respuesta a los excesivos costes que generaba la eliminación digital de las marcas en la edición. Sin autorización, los productores se enfrentan a posibles multas millonarias por el uso indebido de la marca. Ahora bien, si la marca distorsionada es igualmente reconocible, ¿no podría también pedir una indemnización por mera evocación?

Lo cierto es que las marcas, lejos de quejarse y denunciar estas prácticas, han entendido la efectividad que tiene el Product displacement a la hora de alcanzar uno de sus principales objetivos: la recordación, y son ahora ellas las que pagan por “desplazar su producto”.

Si bien el Product displacement que solicita una marca no genera ninguna duda sobre su legalidad (en mi opinión, siempre y cuando cumpla los mismos preceptos señalados para el Product displacement del artículo 17 de la Ley 7/2010 de 31 de marzo), ¿qué ocurre en el caso contrario?

Puede darse el caso de que en un Product displacement no pactado se deriven connotaciones negativas más o menos graves para la marca, su producto o servicio y que influya en la reputación o imagen de la misma, aunque sea de modo indirecto. La Ley de Marcas no contempla este supuesto específicamente, ni como derecho del titular, ni como limitación del derecho. Entonces, ¿es legal este uso peyorativo de una marca ficticia similar a la registrada?

El titular podría alegar la mera evocación o el riesgo de confusión sobre la marca, si bien no cumple el requisito de ser utilizada para productos o servicios idénticos o similares a los productos o servicios para los cuales esté registrada la marca. El productor, la libertad de expresión, la utilización artística, la parodia (que aplicaría solamente en caso de que el uso tuviere una connotación cómica) como usos atípicos de la marca no contemplados por el legislador, pero aceptados comúnmente por la jurisprudencia.

Habrá pues que atenerse al caso concreto mientras no se regule de forma específica, pero es especialmente relevante replantear y esclarecer las reglas de juego ahora que la producción de contenido audiovisual en diferentes formatos (además de cine, de videojuegos y realidad virtual) es masiva.