Entrevista – Santiago Pozo (Arenas Group)

26 mayo, 2003

âEURoeHemos demostrado que el público hispano de Estados Unidos puede ser un mercado homogéneoâEUR

Arenas Entertainment es el nombre de la distribuidora y productora de cine, formada por los estudios Universal en asociación con la compañía de márketing Arenas Group y la financiera española Marco Polo Investment. La empresa tiene entre sus objetivos producir, financiar, distribuir y promocionar películas para el mercado hispano, tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo. El español Santiago Pozo, fundador del Grupo Arenas, se encuentra al frente de esta operación.

La intención del riojano Santiago Pozo máximo responsable de Arenas Entertainment es producir y distribuir entre cuatro y cinco películas al año y convertirse en una plataforma para que los directores, guionistas y actores hispanos puedan mostrar su trabajo a la vez que una puerta abierta para que sus proyectos pasen al público en general gracias al apoyo de Universal. Esta es la primera vez que una empresa latina se asocia con uno de los grandes estudios de Hollywood para desarrollar este tipo de producto enfocado al mercado hispano. El pasado 27 de marzo, Santiago Pozo estuvo en Madrid acompañado del actor de origen colombiano John Leguizamo, con el fin de presentar el primer título de Arenas Entertainment, dirigido al público hispano afincado en Estados Unidos: Empire.

¿Qué problemas surgieron a la hora de acometer una película como Empire?

El reto más importante fue sacar el proyecto adelante en su conjunto. Una cosa es redactar una nota de prensa que diga que va a haber una compañía hispana en Hollywood que va a producir y distribuir títulos dirigidos a la audiencia hispana de Estados Unidos y otra cosa bien distinta es hacerlo de verdad.

Pero hoy ya es una realidad…

Sin duda, Empire fue la película de mayor éxito en parámetros de recaudación por copia en su estreno en Estados Unidos. Podemos afirmar que dolar por dolar Empire ha sido la película más rentable de Universal Pictures en 2002 en los Estados Unidos. Por supuesto, hay muchas otras películas con las que Universal ha conseguido mucho más dinero pero también ha tenido que invertir mucho más.

¿Con cuántas copias se estrenó la película?

Estrenamos con alrededor de 820 copias para todo Estados Unidos.

¿Cuál fue el presupuesto de la película?

Más o menos 4 millones de dólares, sin incluir márketing y publicidad.

¿Cuánto se gastaron entonces en promoción?

Unos 10 millones de dólares. Es curioso desde el punto de vista europeo ¿no es así?

Finalmente la recaudación se acercó a los 20 millones de dólares…

Recaudamos en las salas americanas alrededor de 18 millones de dólares y en vídeo y DVD la cifras se han disparado. Nuestros cálculos vaticinaban que venderíamos más o menos medio millón de copias en DVD. Pero para nuestra sorpresa el primer día en la calle vendimos 250.000 unidades”.

¿Es suficiente el mercado latino de Estados Unidos para rentabilizar el filme?

‘Empire’ ha probado que una película puede ser estrenada con éxito basándose en un público hispano. En Hollywood siempre se decía que en Estados Unidos había más 40 millones de hispanos pero que un mexicano, poco tenía que ver con un colombiano, con un ecuatoriano, con un portorriqueño o con un cubano …. O sea, que no se trataba de un mercado homogéneo aunque hablasen la misma lengua. Nosotros hemos demostrado lo contrario. El 52 por ciento de los espectadores que acudieron a los cines americanos para ver Empire fueron de raíz hispana. Creo que esta clase de productos son rentables aunque solo sean bien acogidos en el mercado hispano en Estados Unidos. Si trasciende a otras culturas mucho mejor. También es cierto que el publico latino acude con mucha más asiduidad al cine que otras culturas como los afroamericanos. En esta cuestión tienen mucho que ver dos factores como es que la mayoría de los latinos se encuentra localizados en grandes ciudades donde se va mucho más al cine, y que la media de edad del mercado hispano es de 23 años, y como se sabe los jóvenes son los mayores consumidores de películas”.

Pero también ha tenido éxito entre el americano medio y otras culturas…

No cuento con ellos ni con otras culturas como los afroamericanos, pero si van a ver nuestras películas bienvenidos sean. Ojo, que haga películas para el mercado hispano no quiere decir que abandone cualquier esperanza de entrar en otros mercados. Yo siempre digo que estoy en el negocio de la salsa no en el del ketchup.

Una vez demostrada la viabilidad del proyecto, será mucho más fácil sacar adelante otros títulos

Ahora estamos pensando como vamos a vender Imagining Argentina e intentaremos repetir el éxito. También, tenemos en proyecto una película basada en una novela chicana titulada ‘Macho’ sobre desheredados mexicanos.

¿Cuáles serán los presupuestos aproximados de estos títulos?

Manejamos cifras en torno a los 5 millones de dólares en inversión solo de producción por película. Además estamos considerando algunos títulos españoles y mexicanos para distribuirlos en Estados Unidos.

¿Van a seguir las nuevas películas de Arenas el patrón de Empire?

La condiciones fundamentales de nuestras películas es que se desarrollen dentro de la cultura hispana y que tengan un agarradero desde punto de vista del márketing. En el negocio cinematográfico, actualmente, los exhibidores están más por la labor de vender palomitas y refrescos independientemente de las películas que se proyectan. Si no funcionan el primer fin de semana, se cambian por otros títulos. Por eso, nosotros tenemos muy en cuenta el márketing. El motor de Arenas Group es el departamento de márketing el más antiguo de la compañía. Nunca vamos a dar la luz verde a un proyecto si no sabemos como vamos a venderlo. El gran problema es encontrar las claves para que la audiencia vaya a ver las películas, independientemente de su calidad.

Quizá la gran diferencia entre Europa y Estados Unidos es que allí se piensa en el márketing y el entretenimiento y aquí se busca más hacer arte y cultura…

De alguna manera eso es así. Aunque creo que está cambiando en Europa, porque cada vez hay más cines con más salas. Las películas españolas salen ahora con muchas copias y acortan su carrera comercial. La industria del cine es una moneda con dos caras, por una lado: arte y creatividad y por otro: negocio, dinero y márketing. Si borras una de estas caras la moneda desaparece. En Estados Unidos muchas veces se han fijado únicamente en el puro negocio y esto es ‘pan para hoy y hambre para mañana’. En Europa en cambio se han volcado en la otra parte, en un cine preocupado solamente por la creatividad. Las buenas películas son las que tienen esas dos caras en justo equilibrio. Creo que mantener este equilibrio es posible.

¿Qué le motiva a la hora de producir un filme?

Por un lado soy un amante del buen cine, pero también tengo que presentar el balance de cuentas a mis inversores. Lo que intento es tener las dos cosas, o sea, que las películas que hago entretengan y que inciten a los espectadores a ir a verlas pero que además tengan sustancia”.

¿No era un tanto arriesgado poner en manos de un director novel el primer título producido por Arenas Entertainment?

Creo que este es uno de nuestros objetivos. Los autores y actores hispanos, históricamente, no han tenido buenas oportunidades. Desde que nosotros decidimos hacer películas para la audiencia hispana varios estudios han creado sus propias divisiones. Para hacer estas producciones tenemos que encontrar gente que dé este perfil. Si quieres tener un equipo que saque adelante estos proyectos tienes que apostar por nuevos valores delante y detrás de la cámara y en la mayoría de los casos no están en el mercado, hay que crearlos. Tenemos dentro de Arenas una división de búsqueda de talentos y representación de actores”.

Dejando a un lado Estados Unidos, ¿tiene Arenas interés por el talento emergente de la industria española?

Ya estamos en contacto con varios directores algunos de los cuáles no han debutado en el cine todavía. Por una parte, está toda la estructura financiera y de márketing y el conocimiento del mercado cinematográfico hispano en Estados Unidos, y por otro lado tenemos claro que las películas deben ser realizadas por directores, guionistas, actores… y técnicos hispanos. Arenas Group es una plataforma de lanzamiento para todos estos profesionales. Creo que nuestra cultura es mucho más profunda que la anglosajona y ya está bien que los que cuenten como soy yo sean ellos. La imagen que tienen de nosotros esta totalmente estereotipada y alejada de la realidad.

Trabajar con las industrias técnicas españolas ¿estaría también entre los objetivos de su compañía?

Claro que sí. Arenas España ya está fundada y espero que poco a poco se desarrolle y crezca. Los medios económicos con los que contamos son limitados y las cosas hay que ir haciéndolas poco a poco. Nuestra idea es encontrar proyectos interesantes en ambos lados del Atlántico. Los mercados principales de Arenas Entertainment, por este orden, son Estados Unidos, México y España.

Javier Gallego // David Sequera

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